第九章 医药产品的分销渠道策略

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1、第九章分销渠道教学目的与要求1、了解分销渠道的含义、职能和类型2、掌握中间商的相关概念3、重点掌握分销渠道的流程4、了解分销渠道的设计和管理第一节概述一、分销渠道的含义1、营销渠道——是配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。——包括参与某种产品的产供销全过程的所有有关企业和个人：供应商、生产者、中间商、辅助商、最终消费者或用户医药产品销售渠道就是医药产品从医药企业转移到消费者手中所经过的途径。取得医药产品所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人，诸如医药批发公司、零售药店、医药代

2、理商等。医药中间商1.医药中间商的定义中间商是通过医药商品买卖或提供服务来促成医药商品的买卖的经济组织，通常指进行医药产品代理、批发和零售的专业医药公司或医疗单位，它是联系生产和消费的中间环节，因此人们才习惯上称之为中间商。医药中间商可根据不同的标准，分为如下类型：第一，按照在商品流通中是否拥有所有权划分，可分为经销商和代理商。第二，按照中间商在商品流通中的地位不同，可分为批发商和零售商。2.医药中间商存在的必要性市场中无中间商情况制药企业1制药企业2制药企业3医院或药店医院或药店医院或药店市场中有中间

3、商情况制药企业1制药企业2制药企业3医院或药店医院或药店医院或药店中间商3分销渠道的流程及其功能商流物流货币流信息流促销流制药企业中间商顾客制药企业业仓库中间商运输商顾客制药企业银行中间商银行顾客制药企业仓库、银行中间商仓库、银行顾客制药企业广告代理商中间商广告代理商顾客二、医药分销渠道的特点（1）是实现医药产品价值的通道。（2）是医药产品从生产者到消费者的中介。（3）完整的分销渠道包括生产者、消费者和中间商三个因素。（4）具有很强的专业性和技巧性。三、分销渠道的类型1、直接渠道和间接渠道——按照有无中

4、间商（1）直接渠道——生产者不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。主要方法有上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、网络直销以及制造商自设商店等。直接渠道是工业品分销的主要类型，约有80%以上的工业品及20%的消费品采用直接渠道。（2）间接渠道——是生产者通过中间商环节把产品销售给消费者。2、长渠道和短渠道——按照渠道层次分类（1）零极渠道——没有中间商（2）一级渠道——一种中间机构（3）二级渠道——（4）三级渠道3.宽渠道与窄渠道（1）宽渠道宽渠道是生产者在每一个流通环节上选用两个以上的同

5、类型中间商推销其产品。（2）窄渠道窄渠道是生产者在每一层流通环节上只选用一个中间商来销售自己的产品。四、医药分销渠道的功能1.调研、采集、策划、编配医药分销渠道。2.销售与促销3.仓储养护4.融资职能5.风险承担6.信息传递7.健康服务第二节医药分销渠道的设计与选择一、影响医药分销渠道选择的因素（一）营销主体和终端目标因素1.企业综合实力2.企业的管理能力3.企业对渠道的控制程度4.企业的售后服务能力（二）医药产品市场因素1.市场容量及消费者单次购买量的多少2.潜在顾客的状况3.市场的地区性4.消费者购

6、买习惯5.市场需求的季节性6.竞争者的分销渠道（三）医药产品特点因素1.医药产品价格2.医药产品的重量和体积3.医药产品的技术性和售后服务4.医药产品的时尚性5.医药产品的保质条件和易损性6.医药新产品（四）竞争者的分销渠道（五）其他因素二、医药分销渠道的设计与选择（一）医药分销渠道选择的合理性分析1.是否符合医药产品本身的特性。2.是否符合医药产品市场因素的要求。3.是否符合企业自身的条件和期望的要求。（二）分销商评价1.能力及潜能评价包括：市场潜力、采购量、顾客聚集度、经营能力和财务实力、信誉等。2

7、.绩效评价包括：营销绩效、财务绩效、消费者满意度、业务水平等。（三）分销渠道存在的问题分析1.窜货问题2.成本过高3.发货周期过长第三节医药分销渠道的管理一、分销渠道成员的选择1.中间商的销售能力2.中间商的支付能力3.中间商的经营管理能力4.中间商的信誉二、分销渠道成员的激励1.对利润做必要的让步2.提供合格的多品种医药产品3.给予适当的权利使中间商获得最大的利益如：独家代理权4.广告宣传促进双赢5.提供营销人员素质三、分销渠道成员的评估1.客户构成分析2.重要客户与本公司的交易业绩分析3.不同品种的

8、销售和回款构成分析4.客户业绩的其他分析四、分销渠道成员的调整3种方式：一是结构性调整；二是功能性调整；三是素质调整。结构性调整：增减渠道成员；增减渠道环节；对原有渠道进行彻底调整。五、分销模式（一）垂直销售渠道系统纵向联合组织（一体化经营）三种不同的模式：1.综合式垂直销售渠道系统2.管理式垂直销售渠道系统3.合同式垂直销售渠道系统如：批发商、零售商和特许权组织（二）水平销售渠道系统由两个以上渠道成员通过建立联合关系共同开拓新市场。（三）