第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发

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1、第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发一、何谓产品生命周期？产晶的经济半命周期理论（PLC理论）是市场营销理论中的-•个重要方而。产甜经济生命周期又称产品生命周期，可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。产品牛•命周期过程可以用一条曲线來表示，我们称之为产品牛命周期曲线根据该曲线的特点，我们可以将产品生命周期分为四个阶段，即引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，处于不同阶段的产品有着不同的市场状况与营销对策。二、产品生命周期各阶段的特点如何？企业如根据各阶段的特点制定相应的营

2、销策略？1.引入阶段。又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而其市场状况呈以下特点：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本比较高，企业负担较大（通常没冇利润，甚至亏损）；（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；（4）产品站种少；（5）市场竞争少。在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度

3、使产品进入成长阶段。具体策略主要有：（1）建立知名度。这时的产品还立足未稳，要大虽地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。（2）品牌提携。利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。（3）引导试用。多采取试用的办法，使消费者了解新产品。（4）激励屮间商。给经营产品的批发、零售或其他类型示续经销企业加人折扣，刺激小间商积极推销。2.成长阶段。又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产耐产品在市场上站住脚并H.打开

4、了销路。这一阶段的特点是：（1）大批量牛产经营，成本降低，-企业利润迅速增加；（2）销量上升綾快，一般讲价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。在这个阶段，产品的产量不断增长，工艺装备和各种专用设备全部投入生产线，销售量增长快，企业开始冇较多的利润，随着更多的生产者经营者加入这个行列，竞争逐渐加剧。在这种情况卜，企业必须保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片而追求产量和利润。为了促进市场的成长，企业营销策略的重点应该突出一•个“好”字，具体可采取以下策略：（1）提

5、高产品质最。根据顾客需求，不断改进产品性能，提高产品质最，增加品种、型号、款式，力求创出新的特色；（2）扩充H标市场，积极开拓新的细分市场；（3）转移广告重点。将广告宣传的重点从建立产品知名度转向品牌、商标的宣传，使人们对产甜产生好感和偏爱；（4）增加新的分销渠道或加强分销渠道。1.成熟阶段。又称饱和期，指产品进入人批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：（1）购买者一般较多；（2）产品普及并LI趋标准化；（3）销售数量相对稳定；（4）成本低，产量大；（5）生

6、产同类产品企业Z间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。企业在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进収，争収稳定市场份额，延长产品市场寿命。企业营销策略的重点是“改”，即对原有的产品市场和营销纽合进行改进。具体的策略主要有：（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；（2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也婆维持原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务措施；（3）要垂点宣传企业的信

7、誉。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍某种产品。这时市场上同类产品很多，再作同样的宣传稍有失课便会替别人花了广告费。同时，还要加强售后服务工作。这一阶段还有一个重要的任务，就是研制第二代产站，为产品的升级换代做好准备。一旦这个产品一蹶不振，马上冇新的产品问世。2.衰退阶段。又称滞销或衰落期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上己经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是：（1）产品的销量和利润呈锐减状态；（2）产品

8、价格显著下降。这意味着一个产品已经LI薄西山了，预示着该产品即将退出市场。在这一阶段，对大多数金业來说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产甜的更新换代。这一阶段企业的策略重点在于一个“转”字，即转向研制开发新产品或转入新市场。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。“甩卖”是“撤”的一种，“撤”还要讲究方法和策略。“转”有儿层意思：一是转移目标市场。二是转移产品的用途。“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略，推出新产品是最典型的“攻雹三、判定企业产品生命周期的方法主要有哪几类？企业要完整并