第九章文化产品分销策略

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1、第九章文化产品分销策略第一节分销渠道概述学习目的：明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的主要形式。引入案例：乐凯的渠道建设者乐凯胶片集团是我国影像信息记录产业中技术力量最强、品种最多、销售网络最广、市场份额最大的骨干企业。以下资料显示的是乐凯十年前的经营状况：1993年，国内彩色胶卷销量4000万卷，1994年上升到1亿卷，1995年则达到1.25亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计，1991年美国人均年消

2、费胶卷3.5个，而中国只有0.053个。据权威人士估计，中国的胶卷市场将以15%的速度增长。中国彩卷市场上，日本富士是最强有力的竞争者，在中国境内设有3000多家专卖店，占有40%的市场份额。柯达为第二大竞争者，1996年，在中国建有1700多家专营店，正在缩小与富士市场份额的差距。日本柯尼卡的快速冲扩店也已遍及中国大陆，市场份额近10%。德国爱可发建有300多家冲扩连锁店，份额较少，但已把中国市场作为重要的目标市场。乐凯公司当时的分销是由总公司以出厂价交给自己的销售公司，销售公司再以批发价格向各器材店、

3、市场、冲扩店和其他零售店批发,放后由零售商卖给消费者。总公司每年都要给销售公司1000多万元的补贴，才能使其维持正常运转。总公司给销售公司每卷8.5元的出厂价，而销售公司批发价为&65-8.7元，微小的差价难以维持销售公司的H常开支。20世纪90年代，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩，严重影响了质量。进入21世纪以后，乐凯不断改革营销体系，各地乐凯分公司增设了市场拓展部，从销售转向营销，组建了

4、有市场代表、技术服务代表和特许经营代表组成的新的市场营销队伍。2007年年底，乐凯专卖店达到1700家，2008年底将达到2700家。乐凯以开专卖店的渠道方式来应对外来品牌的入侵，取得比较好的效果。结论：得渠道者得天下！一、分销渠道的概念1、概念：营销渠道：是由供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等组成的营销网络。分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。环节一一批发、零售；中间力量：批发商、零售商、代理商及储运商等。

5、不包括供应商和辅助商（运输，仓储与广告部门等）。思考：下面哪些是分销渠道的成员？供应商、制造商、批发商、零售商、银行、经纪人、顾客2、特征：（1）起点：生产者；终点：消费者或用户（2）一组线路系统，参与者是中间机构（3）产品所有权转移为前提二、渠道的职能（一）、职能：1、信息：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。2、促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。3、交易谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议,以实现所有权或者持有权的转

6、移。4、订货：营销渠道成员向制造商（供应商）进行有购买意图的沟通行为。5、融资：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6、承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等）O7、物流：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8、付款：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。9、所有权转移：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。三、分销渠道的模式1、松散型分销模式松散型模式是一种传统的市场营销模式，它在市场经济不甚发达，大量生产体制尚未形成规模时极为盛行。在当今较为发达

7、的市场经济国家，这样的模式仍然存在。农产品由于其生产的分散性和季节性，需要通过各种销售组织使其产品进入市场；众多中小企业由于其财力和销售力量有限，也必须依靠市场和各种销售组织来推销产品；某些特定行业由于其行业产品特点和传统，仍沿袭松散型分销模式。【案例】联想分销渠道变革1988年前，联想商用机渠道模式为:I一级代理一级代理1998年，联想为适应市场竞争的规模化需要，及吋推出了“大联想”渠道策略:不断优化渠道结构，致力于渠道扁平化，密切联想与经销商之间的业务纽带和互利关系，形成“利益共同体”，避免恶性渠道冲

8、突。2002年6月，联想推出新的渠道模式:渠道一体化内涵更加丰富，联想与经销商的合作继续深化，为了挖掘更大的客户价值，联想努力提高渠道的技术含量，使渠道由硬变软，为客户提供更多的系统集成和增值业务方面的服务，共同踏上增值协同之路2、公司型分销模式公司型分销模式是指一家公司拥有和控制若干生产机构、批发机构、零售机构等，控制着分销的若干渠道乃至全部渠道，综合经营和统一管理商品的生产、批发和零售业务。商学I兗BuUnn*SHhmiI