暑期市场的广告投放策略

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1、暑期市场的广告投放策略暑期市场，因具有周期长、口标消费群集屮以及购买力活跃的显著特征，历来备受商家关注。脱离了紧张封闭的学习状态，学生们可支配的时间大为增加,休闲放松和娱乐消逍的诸多需求，也随Z释放为现实的市场购买力。于是，商家们纷纷开展各类暑期促销活动。而实力商家则一掷千金，投入巨量广告豪赌市场O以笔记本电脑市场为例，去年暑期各大主流厂商投放的市场广告，多达9561.4万元。其中，DELL投放于专业媒体的广告为969.63万元，单次广告力度高达3.82力元/次；而联想仅在七刀份投放于大众媒体的暑期促销广告，就达699.81万元。然而，

2、商家的广告攻势凌厉而凶猛，市场销量却不见同步増长。AC尼尔森一项调查数据显示，中国大陆的广告花费在2004年攀升至2610亿元，但是消费者对广告的注意度却逐年下降。与此同时，各大品牌在店铺内外的剧烈竞争，众多产品在功能方面的FI益趋同，更使消费者眼花缭乱和无所适从。在这样的市场形势下，商家采用什么样的广告策略，才能让自己的产品和品牌在暑期市场小脱颖而岀，取得良好销售业绩呢？下面，笔者对此做一简要剖析。一、找准卖点，精确定位广告诉求2004年，有商家针对学生市场，以低价策略推出了一-种“学生专用笔记木电脑”。随后，国际主流品牌以及联想、方

3、正等国内品牌，也先后进入这一市场。虽然各路商家推出的价位和款式均冇不同，但营销策略却大多是以低价竞争为主。表面看，学生没有收入來源，以“低价”为市场竞争和广告诉求的重点，似乎合情合理。但是，商家发动了一次次广告攻势和各种校园促销活动，市场效果却并不理想。问题出在哪里呢？关键就在于“低价”卖点并不契合学生消费市场的实际需求。现在商家在制定广告策略时，越来越依赖于各种市场和客户调查手段，这无疑是必要的。但是，通常意义上的市场调查，只能让我们了解到表层的消费者信息，却无法让我们洞悉消费者的内心！而如果不探寻潜藏在消费者内心深处的隐秘需求，我们

4、常常无法找到产品的真止“卖点”。就木案例而言，市场调查固然可能得出“学生经济能力不足，希望低价购买笔记本电脑”的结论，但这只是表象。如果稍加分析学生市场的消费特性，我们就会发现，学生在进行购买决策时，他口里说的、心里想的和最后采取的实际行动，未必是一回事。比如，一个学生最初也许真心希望以低廉的价格购买一台普通笔记本电脑，但实际购买时他却可能选择价格昂贵的名牌笔记本电脑。为什么会这样？因为这位学生虽然是“产品使用者”，却未必是“购买决策者”。何况，他的购买过程还受到其他诸多变量的影响。比如，他会受到“相关群体”的影响。一个学生无论多么个性

5、张扬，作为校园群体中的一员，他在本质上还是“他认”的，需要群体中其他成员来确认自己行为的价值。他内心深处也许希望以低廉的价格购买一台笔记木电脑，但是，和关群体趋于一致的某种压力，却会影响他对产品和品牌的选择，使他在实际购买时采取完全相反的行动。再比如，他还会受到来自家庭的“非直接影响”。学生市场跟其他市场的重要区别，就是使用者和决策者是相互分离的。作为购买决策者，父母很可能认为他们了解孩子的喜好，不需要任何暗示和要求就能做出正确决定；也可能主观地根据自己对孩子内心需要的理解，-•厢情愿甚至半强迫地做出违背孩子木意的决定。对于像笔记本电脑

6、这样既有学习和娱乐功能，乂价值不菲、体现脸面的大宗消费，尤其如此。即使家庭经济状况不佳，父母也可能做出跟自己经济能力完全不相称的购买决策。笔者就曾亲眼见过一位每天依靠在临时停车场收费来赚取微薄收入的下岗工人，毫不吝惜地花费上万块钱为自己儿子买下了一台店内最贵的台式电脑。因此，广告诉求要找准卖点，关键还要体察人性。要通过理性的思辨，透过现彖看本质，深入研究消费者的潜意识。广告主耗费巨额资金投放广告，最终目的无非是把产品卖掉。在设计广告内容时，我们首先耍考虑的，不应是画面糟美和语言华丽，I佃是要找准“卖点”。只冇“卖点”契合消费者的心理需求

7、，广告诉求才能打动人心，撬动市场。在这方面，神舟电脑的广告做得就比较成功。“4888,奔4电脑扛冋家”、“4880,液晶电脑扛冋家”、“5980,笔记本电脑提冋家”，神舟电脑的这个系列广告，卖点捉炼准确精当，广告诉求简洁冇力。“4888”、“4880”、“5980”三个数字，凸显产品的价格优势；“奔四”、“液晶”、“笔记木”则强调产品的时尚品质；“扛回家”体现了购买过程的愉悦，充满诱惑力；“提回家”则突出产詁的轻盈和便携性，暗示着使用者的某种身份和地位。这样的广告诉求,就能直达人心，激起消费者购买产品的欲望和冲动。二、交互渗透，横向拓展

8、传播渠道广告信息要有效送达目标消费者，传播渠道十分重要。近年來，随着经济的高速发展，人们在意识形态领域的观念、行为和习惯，开始悄然变化。而学生消费群体的生活形态、沟通模式和信息接受渠道，更是日益个性化、吋尚