浅谈广告定位策略——以百事可乐为例

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1、本科生毕业论文（大自考）论文题目浅谈广告定位策略以百事可乐为例作者姓名尚颖专业名称公关关系指导教师李忠权老师准考证号：050110269348/0501101525222012年11月12E)目录一、广告定位的内涵和发展3（-）、广告定位的内涵3（二）、广告定位的发展21.USP阶段22.形象广告阶段23•广告定位阶段24.系统形象广告定位3二、广告定位策略的具体内容3（-）市场定位策略3（二）产品定位策略3（三）观念定位策略4（四）、企业形象定位策略5（五）品牌定位策略5三、广告定位策划的作用5（一）、赋予产品以竞争对手不具备的优势5（二）

2、、它是说服消费者购买的关键6（三）、止确的定位有利于商品识别6（四）、帮助产品占据一个有利的地位7四、总结7参考文献：7致谢：7浅谈广告定位策略一一以百事可乐为例［摘要］:众所周知，在日益激烈的市场竞争中，广告己成为产品进入市场以及维持市场的必备手段。然而，现实屮并非所冇的广告都能如愿以偿。据调查，许多企业尽管投入大量的广告费，但效杲甚微；而有的企业花较少的费用却赢得了市场。究其原因，这与产品的广告定位有着直接关系。广告定位策略是广告定位策划的核心，定位的正确与否直接影响策划的成败。木论文主要研究广告定位的基本理论，包描其内涵、理论发展等问题

3、。并结合百事可乐这个案例，从市场定位策略、产品定位策略、观念定位策略、企业形象定位策略和品牌定位策略这五个方面剖析广告定位策略的重要性和应用性。并通过对其理论的研究，总结出一些关于广告定位的方法來帮助金业更好的给产品广告进行定位，强化广告效果，从而减少广告费用支岀，提高经济效益，提高企业竞争力。［关键字］广告定位策略一、广告定位的内涵和发展（一）、广告定位的内涵所谓广告定位，就是在广告信息传播过程屮，企业通过突出商品符合目标消费群体需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，并在消费者心目中确定一个位置，促使目标受众选购该产品的稳固

4、印象。广告定位的内涵可以从以下几个方面理解:广告的目标是使某一品牌、企业或产品在目标受众心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或占冇一席Z地。广告应该将火力集屮在一个狭窄的目标上,在目标受众心理上卜•工夫，在目标受众心目中创造出一个心理的位置。人们只愿意看到他们所期望看到的事物。广告要创造消费者内心所期槊的产甜或服务，使消费者达到一种内在的满足。相反，如果广告创造了与人们期望不相符的东西，就会使其产生一种严重的失落感，被推销的产品就会陷入困境。应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法，第一事件，第一位置。”因为创造第一，才能在目标受众

5、心中造成难以忘怀的不易混淆的优势效杲。如果你要问世界第一首富是谁，你可能马上会想到比尔•盖茨，但是如杲问你世界第二富豪是谁，你可能就不知道了。FI常生活众就是这样，我们往往对第一记忆犹新，对第二好像就不太敏感了。（二）、广告定位的发展广告定位的发展大致经历了四个阶段1.USP阶段在本世纪50年代左右，美国的罗瑟•瑞夫斯捉出广告应冇“独具特点的销售说辞”（uniquesellingProposition,通常被缩写为USP）。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作

6、为广告主题。在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得H益困难。但是，USP理论屮的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。2.形象广告阶段从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现,同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与卬象来选择商品。此时期，涌现岀一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心,在客观的广告实践上，推

7、动了企业营销活动的开展。这一吋期最具代表性的人物就是被称为“形彖时代建筑大师”的大卫•奥格威。他的最著名的命题之一就是:“每一广告都是对品牌印彖的长期投资”。3.广告定位阶段1969年艾•里斯和杰•特劳特在美国《产业行销杂志》一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》屮首次使用“定位”（Positioning）—词。广告定位阶段口70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾•里斯和杰•特劳特所指出的:广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必

8、须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要Z图”O1.系统形象