营销风险及防范

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1、长城集团新产品营销风险及防范市场营销风险的含义：市场营销风险是指在市场营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带來的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会和可能性。这种不确定性表现在它可能给面临风险的人或企业带来损失，也有可能带来巨大的利益。人们迎向风险，并不是喜欢看到自己的损失，而是希望得到成功Z后的风险报酬。市场营销风险的主体是市场营销活动的参与者、竞争者企业。其损失是由于违背市场规律或自身失误所遭受的惩罚，主要指经济利益的减少或损失。风险大多起因于市场营销活动或与之有关的方

2、面，其风险条件是经营主体的M场行为或营销事项所引发的不确定性事故。企业简介：长城汽车股份有限公司是中国最大的SUV和皮卡制造企业，截止2013年前三季度总资产482.79亿元。目前，旗下拥有哈弗、长城两个产品品类品牌，产品涵盖SUV、轿车、皮卡三大品类，拥有四个整车生产基地、80万辆产能，具备发动机、变速箱等核心零部件的口主配套能力，下属控股公司三十余家，员工六万余人。作为自主品牌拥有着强大的竞争力，2013年哈弗系列成为国内销量最多的SUV。产品分析：长城集团现今的主要产品分为三大类：轿车、皮卡和SUV。现今已成为中国最大的SU

3、V生产企业。旗下的哈弗品牌以连续多年占据SUV销量排行榜的第一名。哈弗(Haval)是长城汽车举足轻重的SUV系列，长年保持国产SUV市场销量冠军的好成绩，深受广大平民越野爱好者的青睐。哈弗系列的车型主要有IF、Ml、M2、M4、H2、H3、H5、H6、H7、H8、纯电动SUV哈弗E以及多款实用型皮卡，在国内外都有着不错的销售业绩。2013年3月29日，在北京举办的长城汽车股份有限公司年会上，公司正式对外宣布：作为长城SUV的标志性品牌，哈弗即日起与长城实行品牌分网，形成独立品牌，独立设计研发，实现经销服务体系独立化。2014年4

4、月在其北京车展上最新研发的SUV产品哈弗H8宣告上市。但是同年度5月8号，由于其产品的设计缺陷长城官方宣布延迟哈弗H8的新车交付。再加Z国际燃油市场价格的一再走高，以及国家近年来的节能减排的政策都对SUV市场发出了不小的冲击。所以本次我们将文章的重心设定在哈弗品牌的新产品营销风险分析哈弗营销风险的种类：营销风险大体上可以分为两大类：营销纯粹风险与营销投机风险。营销纯粹风险主要包括财产风险、责任风险和营销人员风险等。财产风险指的是与企业财产有关的风险。营销投机风险主要包括购买风险、销售风险和生产风险。对于哈弗品牌来说，从营销纯粹风险

5、角度来说，主要来源于广告责任风险。针对广告责任风险，第一是广告内容问题，现今国际SUV市场的竞争尤为激烈，以路虎为代表的国际品牌，以上海大众为代表的合资品牌，还有一奇瑞瑞虎为代表的国内自主品牌。其均是在我国市场上非常有竞争力的SUV品牌，他们的广告投入力度，广告内容的研发实力均较为雄厚所以在广告力度方面我们要严格控制。第二是广告版权的风险控制，在现今广告业高度发达的今天，广告创意的版权之争也成为现代商业战争中不可或缺的一部分。从另一角度讲，营销投机风险来说。其主要存在的问是：生产质量风险和营销决策风险两方面。长城在对经销商服务商的

6、管理方面一直采取标准化、制度化的管理原则，严格控制经销商的营销体系和服务质量。这一方面可以严格控制和管理经销商的服务质量但却大大地削弱了经销商的自主，这是存在风险的一方面。另一方面就是产品质量风险，今年五月的哈弗延时交付的事件中，其主要原因就是产品的设计存在缺陷。针对哈弗产品营销风险产生的主要原因我们在下文做详细的介绍。新产品营销风险产生的主要原因：第一，市场需求的变化是导致山场营销风险客观存在的首要因素。随着我国市场经济体制的建立、发展和不断完善，企业的生产经营活动愈来愈受制于市场需求，而市场需求又是一个不断发生变化的不可控因素

7、。我国企业所面对的市场需求，已经由数量型需求转变为质量型需求，并且正朝着个性化需求演进。哈弗作为SUV的代表自然也会遇到和其他SUV产品相同的市场变化。在现今我国的汽车消费市场中SUV热销的年代已经过去。市场的变化一方面是消费者并没有完全从08年的经济危机中走出困境，人民的购买能力较弱。其二，燃油市场的变化引起了SUV市场的变化。由于燃油价格的上涨，SUV的养护成本自然飙升，这就让一些经济实力相对较弱的消费者不得不放弃UV的购买计划。第二，经济形势与经济政策变化是市场营销风险产生的又一重要因素。改革开放以来，随着经济全球化趋势的进

8、一步发展，特别是我国加入世界贸易组织后，我国企业所面临的国内外环境都发生了深刻的变化，所有这些都会直接或间接地影响并决定企业的市场营销活动。当某种变化呈现不利因素时，就会产生营销风险。另外，国家宏观经济政策的变化导致了经济形势及市场需求发生变化，进