興趣與情境-網絡營銷新策略

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1、興趣與情境:網絡營銷新策略［摘要］網絡媒體的營銷策略需要認清當前網絡受眾的性質和結構，結合當前已有的技術和資源，設計新的應對措施。“興趣與情境”成為網絡媒體營銷策略成功的關鍵要素［關鍵詞］網絡營銷新策略在網絡媒體中。以“專業化生產”和“一對多傳播”為代表的傳統營銷規則。成為外部強加給受眾的客觀的工具理性（韋伯），而受眾本身在網絡媒體中已經重新組裝並形成瞭新的交往理性（哈貝馬斯）。這種新的交往理性體現在積極加入以共享意義為核心的興趣社群，成為網絡受眾參與網絡交往活動（包括網絡營銷活動）的目的和手段。傳統的普遍對特殊的統籌，忽視瞭受眾個別性和差異性的變化，“個人”開始走向“

2、社群”。網絡媒體的營銷策略需要認清當前網絡受眾的性質和結構，結合當前已有的技術和資源，設計新的應對措施。“興趣與情境”成為網絡媒體營銷策略成功的關鍵要素興趣與情境的有效性論證網絡媒體的傳播特性表現為受眾註意力的嚴重稀缺。網絡媒體容易產生信息冗餘。受眾對網絡信息的抵制已經不能采用“密集轟炸”的傳統營銷策略受眾接觸網絡的目的分為“提高自我”和“享受自我”兩個部分。CNNIC歷年的統計結果證明「信息和娛樂”是網民上網的兩大主要目的。受眾會根據自己的不同需求和興趣。積極主動地參與到網絡交往當中。受眾上網會采取一種更加主動的辦法：我沒興趣並且與我無關的信息統統關閉。因此，找到受眾

3、興趣與網站定位的契合點，使網絡信息融合在受眾的興趣當中，成為網絡媒體營銷策略的合理選擇網絡興趣社群早已產生於一些前期的網絡媒介形式：網絡聊天室、電子留言版、博客以及新近流行的網絡媒介形式：網絡遊戲、網上商店、曬客網站等。這些不同類型的網絡媒介形式有一個相同的特征：他們都是通過劃分受眾的各種興趣愛好。塑造特殊的網絡交往情境來匯聚強大的註意力：受眾依據自己的興趣愛好而積極主動地參與網絡交往。並在交往中自主決定是否以及如何闡釋交往信息。如果“體驗是主觀的，而經驗則更加公開。”受眾在網絡交往中進行的個別性體驗是隱蔽的、私人的，但是各種網絡媒介形式通過塑造特殊情境，劃分出興趣愛好

4、的區隔，促使DO個體的私人體驗匯聚成瞭公開的群體經驗。能夠形成網絡興趣社群的網絡媒介形式一般會具有一定程度的公共性。這些具有一定公共性的網絡媒介形式參照公共領域（哈貝馬斯）的概念，可以被理解為“網絡興趣公共領域”。這種興趣型的公共領域給網絡媒體的營銷策略一些重要啟示：雖然受眾的態度和行為（體驗）等私人信息難以準確地測量，但是網絡興趣社群具有公共性（經驗），可以被我們有效地把握和利用。網絡營銷的目的具有同一性：依據受眾的興趣愛好。把網絡信息有效地融合於興趣社群的交往活動興趣與情境的典型性1增值業務的長尾營銷百度作為典型的搜索引擎網站，提供的產品和服務都與信息有關。信息自身

5、的存在形式很難界定，即信息是一種產品（有形的、物質的）還是一種服務（無形的、精神的）。如果百度僅提供簡單的信息服務，比如早期的竟價排行榜，目標受眾將主要集中於能夠為其帶來巨大利益的少數大客戶。當搜索引擎網站同質化競爭愈演愈烈的時候，長尾的興趣變得越來越重要。除瞭一般的信息搜索之外，百度後來提供瞭很多諸如百度知道、百度貼吧、百度百科、百度地圖等專業性、互動性較強的生活類信息服務。在免費、全面、快捷地滿足長尾們興趣需求的同時，匯聚瞭大量的忠實受眾，不斷加強媒介依賴。2005年，百度知道的密集宣傳、百度貼吧對超級女聲的響應，更是充分發揮瞭整合營銷傳播與媒介事件的傳播效果，取得

6、瞭很好的知名度與美譽度2媒介融合的多元產品這裡的媒介融合指的是各種網絡媒介形式的融合。回顧網絡媒體的發展歷史，曾經出現過E-maikOICO、BBS和BLOC四種網絡媒介形式。涵蓋瞭人內傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播五種傳播類型，訴諸幾乎全部種類的受眾心理需百度網站沒有簡單復制這四種經典的網絡媒介形式。而是根據自身專門提供信息服務的獨特定位，開創瞭百度Hi、百度知道、百度貼吧、百度空間等獨特的網絡媒介產品，吸引瞭大量受眾，豐富瞭經營手段。百度知道具有很強的知識性和專業性，未來的經營項目還可以拓展出類似艾瑞(iResearch)的信息搜集與分析服務，並借鑒威

7、客(WitKey)的項目懸賞與征集服務，調動受眾的興趣，激發他們的積極性和創造性。這既節約生產成本，又使得產品直接產生經濟效益3精細營銷的互動情境百度已有產品秉承簡潔、快捷的一貫風格，這些多元經營的產品可以盡量滿足受眾的廣大興趣需求，既符合受眾興趣又體現網站定位。受眾對產品的使用是單向的，受眾之間沒有直接交往,以彼此具有共同興趣的信息為中介。百度的已有產品當中互動性較強的是具備BBS屬性的百度知道和百度貼吧，但是目前來看凸顯出內容單一、形式乏味的特點，不能很好地塑造充分吸引受眾興趣的信息情境。未來可以借鑒網絡遊戲的相關交往方式與經營手段，