（精品）副品牌的运用策略

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1、副品牌的运用策略竹睹：翁向东來自：木站摘编发布时间：2006-5-2508:42:33“健康快车”引发的营销威力乐百氏“健康快车”是今F1集团推出的最新一代乳酸奶产品，在一般AD钙奶的基础上又加入了采用尖端生化科技制成的双歧因子，通过促进人体内双歧杆菌的迅速增殖，增强人体肠道功能，提高人体的免疫力。“健康快车”于去年初甫一问世便大获全胜，全年的销售额超过4亿元。在通货紧缩、消费低迷的1998年，乐百氏“健康快车”非凡的业绩无疑成了营销广告界夺目的景观。乐百氏“健康快车”的旺销自然与乐百氏品牌的赫赫声名、产品一流的保健功效、卓越的营销管理、高效健全的分销网络以及人量广告投

2、入等因索分不开。同吋，副品牌“健康快车”所引发的营销威力也不可小觑。试想，如果乐百氏未引入“健康快车”这一副品牌來推广新一代乳酸奶，而是直接就用“乐百氏——双歧因子”的名称來推广，其市场业绩必然逊色很多。首先“双歧因子”一个专业词汇，枯燥无味，冷冰冰而缺乏亲和力、人性味和童趣，而品名的童趣味对一个儿童饮料的销售是何等重要不言而喻。其次识记困难、不易传播，一个难以广为传播的名称在营销中是无效的。“健康快车”则焕然一新，明快而琅琅上口，过目入耳就让人难以忘怀，妙趣横生而联想丰富积极，栩栩如生地展现了全新-•代保健乳酸奶的产品特质和利益点，作为副品牌为产品的畅销立下汗马功劳：

3、/.让人感受到全新一代和改良产品的问世“健康快车”一出现在乐百氏后面，就能让人感到乐百氏新一代产品进入市场To大凡名字取得很棒的副品牌都冇这样的效果。消费者会认为松下“画王”、海尔“先行者”是采用尖端技术、质量功能有突破性进步的新彩电，而用型号、成份來标识新产品就会逊色很多。2.创造了全新的卖点追求更好的产品是消费者的天性，“健康快车”先声夺人，让消费者知道了乐百氏新产品的到來，无疑创造了全新的卖点。3•给品牌注入了新鲜感和兴奋点,妙趣横生而获得了新的心理认同音色纯美、联想积极、充满趣味的“健康快车”无疑给成熟品牌乐百氏注入了新鲜感，并获得新的心理认同，从而吸引了情感性

4、消费。副品牌的营销威力曲此可见一斑，其运用已越來越广。但对副品牌的理论总结阐述却远远跟不上实践的发展。木文拟就副品牌的木质、基木特征、运用策略作一些探讨。副品牌策略对多样化发展的企业有十分重要的意义随着国内经济的迅猛发展，许多优秀的企业走过了一段不平坦的创业之路，已初具规模。在企业发展初期，一般都是单一产品，要再上一个台阶，除了提高现有产品的销量和市场占有率外，更需要增加产品品种來实现企业的规模扩张随之而来的便是品牌战略选择上的难题。因为在原先单一产品的格局下，企业名、品牌名、产品名三位一体，广告公关活动都是围绕提升同一个品牌的知名度和美誉度而进行的，不存在非三位一体的

5、情况下如何协调企业总品牌与各产品品牌Z间关系的问题。然而产品种类增加后，究竟是进行品牌延仲让新产品沿用原冇品牌呢，述是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌，那么原冇品牌与新品牌之JKI的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之JKI的关系又该如何协调？这是一个复杂月•具冇很大操作难度的课题。冇不少企业发展新产品时，在这一问题上没冇把握好而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而冃连累了老产品的销售。因此对这一课题进行研究，对帮助企业上规模有重要意义。不同品牌战略的比较企业产品多元化后可供选择的品牌战略一般冇“一牌多品”和“一牌一品”两种。“一牌多品”战略采用这种战略，企业的多

6、种产品或全部产品共用一个品牌，比较通行的做法是进行品牌延伸，把已有的成功品牌用到新的产品上。采用“一牌多品”战略最大的好处便是新产品能享用成功品牌知名度和美誉度，从而以较低的营销成本，“搭便车”销售。但品牌延仲对新产品的带动力是冇局限的，只是在下列情况下才会对新产品具有较强的市场促销力：1.新产品与原冇产品有较高关联度；2•新产品的市场竞争不太激烈；3•新产品的主要兑争品牌并卄:专业品牌。因为消费者对一个品牌的认同是与具体的产品相联系的，如对“松下”的认同主耍集屮于影音电子产品，再广一点便是整个电器类，松下眼镜、松下饼干肯定罕有问津者。采用“一牌多品”战略，若品牌旗下产

7、品众多，特别是产品Z间关联度较低差异性较大时，不同产品对外传播的广告信息千差万别，会导致品牌所蕴含的信息I•分繁杂混乱，难以在消费者大脑屮形成恒定的印象，而品牌攻心的最高境界是形成品牌与产品特点、个性、定位之间的对应关系，乃至“品牌二产品”的对应概念，如“施乐就是复印札复印机便是施乐”「一牌多品”的战略是不可能做到这一点的，釆用这种品牌战略往往会形成品牌旗下的产品都能卖一点，但每种产品都不在市场上居领先地位的格局。“一牌一品”战略一般是一种产品一个品牌。由于广告宣传时对外传播的信息都是有关这一产品的，具冇咼度的统一性，久Mu久Z便能在消费