运用名人建立品牌资产的策略研究

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1、厦门大学硕士学位论文运用名人建立品牌资产的策略研究姓名：黄蕻申请学位级别：硕士专业：工商管理(EMBA)指导教师：孟林明2012-06摘要企业为求将产品与广告信息引进入消费者的脑海，都喜欢聘用知名人仕为产品代言，引起观众对广告的兴趣，以达到宣传产品的最佳效果。利用名人为产品代言的营销活动在中国虽然只有二十多年历史，但时至今日名人代言已是企业在中国市场常用的宣传方式。国内企业选择名人作为产品代言人，非常重视名人的“人气”，名人一般会为企业及品牌带来了短暂的知名度，但对品牌只有限度的裨益。本研究为名人代

2、言及品牌相关资产之间寻找理论的联系，为企业运用名人代言策略建立品牌资产提供理论基础。根据市场上企业运用名人代言的经验，提出了实施策略的注意事项及应防范的风险；本文探讨名人代言的理论研究，其中包括构成名人可信度的个人特质、名人代言影响消费者的理论机制等；同时归纳学者对主要品牌概念如品牌形象、品牌个性、品牌定位、及品牌资产的研究，以分析名人代言对形成品牌资产的帮助及影响；最后利用Keller的金字塔观念的CBBE模式作说明，提供运用名人代言策略建立品牌资产的四个阶段性方向，从而为企业提供运用名人代言的模

3、式，科学化地提升品牌品位的市场策略。关键词：名人代言；品牌形象；品牌资产ABSTRACTInpublicizingtheirproductsorpromotion甜adVeIrtisement，ente叩risestendtousecelebritiesforproductendorsementtoacllieVebetterresults．ThoughtheuseofcelebrityendorsementforproductmarketinghaSonlyashorthistoqofaround

4、twentyyears，itisnowacommonlyusedpublicit)，meansint11eChinamarkeC．Domesticfimsattachgreatimponancetomepopul撕t)rofaproductSpokesperson，w11ichmayoIllyraiset11eawarenessoftlleente印riseaJlditsproductsinshort—temgenerally，withlimitedvalueaddedtothebrand．nisa

5、Ileraofbralldmanagementandente印riseshavetodeveloptlleirbralldingtosuIViVet11eseVeremarketcompetition．CelebritiescaJlnot0111y撒actthea仕entionofcustomers，butalsocreatetllevalueofabrand．Therefore，tlleautllorajmstoestablisht11eoriesonmecoIlIlectionbe似eencel

6、ebrit)，endorsementaIldbrandequityandproVideatheoreticalbaLsisforstrategicbraIldequit)，maIlagementusingcelebrit)，endorseInent．Theauthorproposesimplementations仃ategiesandrisktre锄entsuggestionsbyconductiIlgareviewondi丘-erentexperienceofcelebrityendorsemen

7、tint11emaurket．TKsanicles眦吼arizest11eresearchesofscholarsont11econceptsofbralldimage，brandpersonali劬brandpositioIling，andbrandequi哪ItaJsoexploresmeoreticalstudiesoncelebri哆endorsememiIlcludiIlgpersonaJcharacteristicsaJldcelebrit)，credibili饥t11einnuence

8、ofcelebrit)，endorSementonconsumers，etc．toa11alyzemeiIIlpactofcelebritiesont11efomationofbralldequi妙Finally，meautllorutilizesKeller’sCBBEp)，r锄idmodeltoillus仃atetlleFourStageDirectionsinstrategicmaulagementofbrandequ时usingcelebri够endorsem