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时间:2019-02-25
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1、厦门大学硕士学位论文运用名人建立品牌资产的策略研究姓名:黄蕻申请学位级别:硕士专业:工商管理(EMBA)指导教师:孟林明2012-06摘要企业为求将产品与广告信息引进入消费者的脑海,都喜欢聘用知名人仕为产品代言,引起观众对广告的兴趣,以达到宣传产品的最佳效果。利用名人为产品代言的营销活动在中国虽然只有二十多年历史,但时至今日名人代言已是企业在中国市场常用的宣传方式。国内企业选择名人作为产品代言人,非常重视名人的“人气”,名人一般会为企业及品牌带来了短暂的知名度,但对品牌只有限度的裨益。本研究为名人代
2、言及品牌相关资产之间寻找理论的联系,为企业运用名人代言策略建立品牌资产提供理论基础。根据市场上企业运用名人代言的经验,提出了实施策略的注意事项及应防范的风险;本文探讨名人代言的理论研究,其中包括构成名人可信度的个人特质、名人代言影响消费者的理论机制等;同时归纳学者对主要品牌概念如品牌形象、品牌个性、品牌定位、及品牌资产的研究,以分析名人代言对形成品牌资产的帮助及影响;最后利用Keller的金字塔观念的CBBE模式作说明,提供运用名人代言策略建立品牌资产的四个阶段性方向,从而为企业提供运用名人代言的模
3、式,科学化地提升品牌品位的市场策略。关键词:名人代言;品牌形象;品牌资产ABSTRACTInpublicizingtheirproductsorpromotion甜adVeIrtisement,ente叩risestendtousecelebritiesforproductendorsementtoacllieVebetterresults.ThoughtheuseofcelebrityendorsementforproductmarketinghaSonlyashorthistoqofaround
4、twentyyears,itisnowacommonlyusedpublicit),meansint11eChinamarkeC.Domesticfimsattachgreatimponancetomepopul撕t)rofaproductSpokesperson,w11ichmayoIllyraiset11eawarenessoftlleente印riseaJlditsproductsinshort—temgenerally,withlimitedvalueaddedtothebrand.nisa
5、Ileraofbralldmanagementandente印riseshavetodeveloptlleirbralldingtosuIViVet11eseVeremarketcompetition.CelebritiescaJlnot0111y撒actthea仕entionofcustomers,butalsocreatetllevalueofabrand.Therefore,tlleautllorajmstoestablisht11eoriesonmecoIlIlectionbe似eencel
6、ebrit),endorsementaIldbrandequityandproVideatheoreticalbaLsisforstrategicbraIldequit),maIlagementusingcelebrit),endorseInent.Theauthorproposesimplementations仃ategiesandrisktre锄entsuggestionsbyconductiIlgareviewondi丘-erentexperienceofcelebrityendorsemen
7、tint11emaurket.TKsanicles眦吼arizest11eresearchesofscholarsont11econceptsofbralldimage,brandpersonali劬brandpositioIling,andbrandequi哪ItaJsoexploresmeoreticalstudiesoncelebri哆endorsememiIlcludiIlgpersonaJcharacteristicsaJldcelebrit),credibili饥t11einnuence
8、ofcelebrit),endorSementonconsumers,etc.toa11alyzemeiIIlpactofcelebritiesont11efomationofbralldequi妙Finally,meautllorutilizesKeller’sCBBEp),r锄idmodeltoillus仃atetlleFourStageDirectionsinstrategicmaulagementofbrandequ时usingcelebri够endorsem
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