浅谈多品牌策略的运用

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1、浅谈多品牌策略的运用［摘要］随着科技的进步，经济的发展，品牌经济已逐渐形成。在这种环境下，品牌策略的运用已成为决定企业成败的关键因素。近年来，我国有很多企业没有根据企业自身的实际情况，盲目跟风，运用了不适合自己的品牌策略，最终导致企业破产。宝洁公司的洗发用品，从市场调研、产品开发、到获得较高的市场占有率，这是英成功运用多品牌策略的过程和结果。［关键词］品牌策略；多品牌策略［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2015.01.0821多品牌策略的内涵多品牌策略并不是大多数人所认为的：企业多到工商局注册几个商标或者是

2、把一种产品随便贴上儿种标签出售。确切地说，此策略的内涵应该是：每个品牌都是针对不同的目标细分群体进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动，重点强调同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等各方面。这样每个品牌的个性就很鲜明，同时结合每类品牌的功能利益点，便能更吻合更照顾到自己所针对的目标消费群体的需要，自然能获得广人消费者的信赖和品牌忠诚。［1］2我国企业运用多品牌策略存在的问题国外很多有实力的大企业运用多品牌策略取得了成功，这让国内许多正在成长的企业看到了多品牌策略的优势，以至于这些企业中有很多在多品牌策略的运用上

3、只是盲目跟风、竞相模仿、滥用此策略，具体表现在：①有些企业并没有根据消费者的不同偏好，生产出不同功能的产品，虽然运用了多个甜牌，但各甜牌间没有什么差异性，得不到消费者的认可。②还有的企业运用了多个品牌，但大部分品牌对企业而言，根木没有利润。③有些则没有结合自身的实力和产品的特性，在运用多品牌策略的过程中，由于各品牌的管理要耗费巨大的资金，导致企业出现了财政危机，最终失败。④甚至有个别企业不但没能通过多品牌策略占领更多的市场份额，还使原有品牌的销售量下降。⑤在多詁牌策略的推行屮，许多国内企业忽略了品牌关系管理这一重要步骤，导致最

4、初清晰明确的品牌定位和品牌组合日渐模糊，各品牌Z间的差异不明显，价格接近、市场重叠，不但没有发挥合力击败竞争对手，反而造成了自己多个品牌之间的恶性竞争，把自己击败了。3多詁牌策略运用实例分析一一以宝洁公司洗发用品为例广州宝洁公司和它的洗发用品，可谓是多品牌策略运用的成功范例。宝洁，即P&G是美国PROCTE&GAMBLE公司的简称，1837年山从事酿造的威廉?普罗克特和制造香皂的詹姆斯?甘波尔在美国俄州辛辛那提市创办。经过150多年的艰苦奋斗，发展成为目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一。1988年8月，经过广泛的市场

5、调研精心慎重的选择，它与香港和记黄埔有限公司、广州肥皂厂和广州经济技术开发建设进出口贸易总公司合作，共同创建了中美港合资广州宝洁有限公司。［2］自从宝洁公司登陆中国市场以來，在中国口用消费品市场可谓是所向披靡，一往无前。仅用了十余年时间，就成为中国日化市场的第一品牌，到H前为止，宝洁公司的洗发产品，特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一枝独秀，出尽风头。该公司成功的一个重要原因就是运用了适合本企业发展的品牌策略一一多品牌策略。它能在-般人认为没冇缝隙的产品市场上寻找到差异，对不同的消费者市场进行有效细分的基

6、础上，设计生产出个性鲜明的产品，而且成功的运用营销组合的理论，将每一个产品都作为一个单独的品牌推销给消费者，甚至将同一产品的不同特色也作为一个单独品牌，以此最大限度地覆盖不同消费层面的市场空间，获得了极大的成功。3.1宝洁公司洗发产品运用多品牌策略的条件从客观上分析：多品牌策略在一定程度上是适合洗发水行业的，因为它符合洗发水行业要求企业树立品牌形象的特性。该行业竞争激烈，产品概念复杂多样，技术概念层出不穷，行业发展极为迅速，日新月异，要让自己的企业所经营的詁牌被消费者记住，则要求詁牌冇个性，要打造品牌形象。有了品牌形彖，就能够

7、打动消费者，扩大该品牌的市场占有率。另外，洗发水市场己经形成一定规模，随着经济的进一步发展，生活水平的不断提高，此行业的目标顾客群体已由当初具有一定经济能力、追求时尚的年轻女性，扩大到现在的普通百姓。从主观上分析：宝洁公司自身具备了运用多詁牌策略的实力。该公司具有强人的经济实力，优秀的产品质量，科学的管理体制，较高的管理水平，成熟的管理经验，可靠稳定的赢利模式，大量的优秀人才等。3.2宝洁公司洗发用品多品牌策略的实施方略多品牌策略主要包括两种情况：一种是市场多样化导向的多品牌策略，它是对同一产品品类在不同的市场细分采用不同的品

8、牌。另一种是产品多样化导向的多品牌策略，它主要是对同一企业的不同产品品类或同一甜类的不同甜种采用不同的品牌。［3］此策略的实施，要与包装创新策略、广告宣传策略等协调配合，才能产生显著的实际效果。1988年，P&G的洗发用品进入中国市场。当时中国洗发用品市场上的同类产品，大多数