渠道管理期末

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1、1•营销渠道：是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所存组织构成。营销渠道也被称为“销售渠道〃、“流通渠道''或“分销渠道〃。2.以制造商为主导的营销渠道制造商肓销渠道制造商下属批发渠道制造商零售渠道制造商特许渠道制造商寄传渠道经纪人渠道3.渠道缺口分析开始于了解企业渠道的服务产出及其对顾客需求的满足程度。4.渠道缺口的需求分析①购买批量：是指渠道允许顾客购买的最小单位。购买批量越小，渠道服务产出越人。②等候时间：是指顾客从订货或在现场决定购买以后到拿到货物的等待时间。等候

2、时间越短，渠道的服务产出越大。③空间便利：是指顾客购买产品的容易程度。空间便利程度越高，渠道的服务产出越大。④选择范围：是指渠道提供给顾客的品牌、产品类型、花色品种方面的选择数量。选择范围越大，选择数量越多，渠道的服务产出就越大。⑤服务支持：是指渠道为顾客捉供的各种附加服务，包括送货、安装、维修和捉供购买信息等。服务支持的范围越大，力度越大，渠道的服务产出就越大，企业负担成本越高。5.渠道建设的时机。按索夫战略模型P83①老产品老市场：采用市场渗透战略，企业需要在原有渠道中增加销售网点，提高市场渗透率。②老产品新市场：采

3、用市场开发战略，企业需要为新的目标市场设计和建立新的渠道。③新产品老市场：采用产品开发战略，企业沿用老渠道即可。④新产品新市场：采用多元化发展战略，为新产品开拓新市场时，企业需要为新市场和新产甜设计和建设新的渠道。6.在以F几种情况下，企业需要考虑渠道建设问题并确定渠道建设冃标。第一，新成立的企业需要销作产品或提供服务时，由于没有现成的渠道可用，所以必须进行渠道建设。第二，目标市场发生变化，对渠道提出新的要求。笫三，当商业格局发生重要变化时，企业需要重新考虑其主渠道。第四，环境变化，促使企业开辟新渠道。第五，企业的发展战

4、略会对企业的渠道建设捉出不同的要求。7.渠道长度：也称为渠道的层级数，指营销渠道中处于制造商和消费者或用户Z间中间环节的多少。渠道宽度，指渠道的覆盖范围，意味着渠道可以使金业产品抵达区域的多少和大小。渠道密度，指企业在某一区域内销售网点的数量，意味着企业在某一区域的销售力度。表P99宽而密的渠道，宽而疏的渠道，窄而密的渠道，窄而疏的渠道。8.零售商是将产品销售给最终消费者，以供个人或家庭消费的商业活动。零售商是以零售活动为主营业务的商业企业或中间商。（所谓业态，是指零伟商的商业模式或盈利模式。）分类：便利店，专营店，专卖

5、店，百货店，超级市场，仓储式零售店，外贸店，无店铺零售。9.中间商的类型：批发商、零售商、其他类型的中间商（经销商，代理商，分销商和经纪人）。10.经纪人：又称扬客，一般即没有资金，也没有商品所有权，只是受委托人委托进行购销谈判活动。11三种策略的选择独家分销的特点：密度较小，独家代理和渠道单一。优点：-企业只与一家代理商打交道，交易成本较低，易于控制，也易于与代理商建立长期稳定的合作关系。如果代理商的实力强，这种策略述冇助于提高金业及其产品的声望。另外,对代理商而言，由于在本地没启其它屮间商参与该品牌的竞争，所以它可以

6、独家享受制造商促销行为带來的利益。缺点：过分依赖一家代理商。这会使代理商拥有较大的渠道权利，一旦代理商有投机行为或销作不努力，企业将很难处置。另外，因为密度比较小，所以这种策略不太适用于那些竞争激烈的产品。选择分销的特点：既不太左，也不太右，策略灵活，进可攻，退可守。优缺点：当与独家分销比较接近时，其优缺点与独家分销和似；当与广泛分销和密集分销比较接近时，其优缺点与广泛分销和密集分销相似。广泛分销的特点：覆盖面人、多类型经销商和多种渠道的特点。优点：企业同时与尽可能多的经销商打交道，不会过分依赖一经销商，这会增人金业的渠

7、道权利，增强企业对渠道的影响力。缺点：由于对经销商不加选择，所以经销商的质量良莠不齐。12.垂直渠道系统可以分为公司型、契约型、管理型和关系型。（1）公司型垂直渠道系统是指一家企业拥有或通过控股和参股其他成员的方式实际拥有垂直渠道系统。（2）契约型垂肓渠道系统：是以正式的合同为基础将不同层次的企业联系起来而组成的一个渠道联合体。（在这种渠道组织形式中，有两个主要的参与者：特许商和授权商）特许经营：是一种以转让特许经营权为核心业务的经营方式。个体经营：是生产资料归个人所有，以个人劳动为基础，劳动所得归劳动者个人所有的一种经

8、营模式。（3）管理型垂直渠道系统：指由处于不同层次的企业口愿参与而构成的、在一■家核心企业的控制下运行的渠道组织形式。它的特点是，有一个被称为”渠道领袖”的核心企业。15.管理型垂直渠道系统与公司型垂直渠道系统的最大区别，是渠道合作者Z间没有股权关系；与契约型垂肓渠道系统最人的区别，是渠道合作者之间没有合同规定的依附