渠道管理期末复习

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1、渠道管理一、简答题：1、什么是营销渠道？营销渠道的主要功能是什么？营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。主要功能：收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资2、营销渠道为什么会存在？交换的存在交换是市场营销的核心概念，也是营销渠道及其活动的逻辑起点。生产制造商之所以与消费者或用户交换，是因为二者都有对方想要的资源，而且通过交换，双方都会改善自己的处境。有中间商的营销渠道的存在生产者之所以愿意把销售工作委托给中间商去做，是因为中间商有某些专业化了的功

2、能。3、什么是渠道管理？通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。4、渠道管理有什么特点？a.营销渠道管理是一种交叉着企业内部管理的跨组织管理b.营销渠道管理有一个跨组织目标体系c.营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的特点d.在管理方式上，跨组织管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范。5、什么是营销渠道设计？渠道设计对企业有何战略意义？渠道设计指在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优势，对企业的渠道目标、渠道结构、渠

3、道管理办法和政策等进行的规划活动。也可以称渠道策划。意义：在企业的营销活动中，营销渠道是一个战略性的要素，营销渠道设计对企业的成功与否具有全局性和长远性的影响。渠道设计和建立需要企业承担很大的成本与风险。在没有评估或正确评估是否需要设计和改革营销渠道的情况下，企业如果擅自进行渠道变革，很有可能会适得其反，即所谓“承也渠道，败也渠道”。6..营销渠道设计的基本步骤是什么？11答：（1）确认渠道设计的需要（2）确定渠道目标（3）明确渠道任务（4）制定可行的渠道结构（5）评估影响渠道结构的因素（6）选择渠道结构7.渠道目标该如何表述？渠道目

4、标为什么要与企业总体目标以及营销目标相适应？答：渠道目标应以公司如何、何时、何地使其产品到达目标顾客来表述。我们知道，企业的营销目标是企业总体目标的组成部分，营销目标必须服务于企业的总体目标，并与总体目标保持一致。对渠道目标而言，它又是企业营销目标的组成部分，它必须为营销目标服务，并与营销目标保持一致。8.论述影响渠道结构的因素和渠道结构的关系？答：影响渠道结构的因素：一是评价标准二是评价哪些因素（一）评估渠道结构的标准：1.经济性标准2.控制性标准3.适应性标准（二）评估渠道结构的影响因素：除了渠道宏观因素以及需求、供给和竞争因素外

5、，还应考虑：1.顾客特点2.产品特点3.企业因素4.中间商因素9.如何选择营销渠道结构？答：我们一般会想到选择最优的渠道结构，即在成本最低的情况下有效地完成渠道目标及各项渠道任务的渠道结构。常用的方法有：财务方法、交易成本分析法、直接定性判断法和重要因素评价法。10.什么是营销渠道结构？营销渠道结构研究的主要问题是什么？答：营销渠道结构，指参与商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。主要问题包括三个方面:一是渠道结构的长度；二是渠道结构的密度；三是渠道中中间商的类型。11.请画出某一产品营销渠道机构图（P3）1

6、112.消费品中的便利品，选购品和特殊品常常有着不同的营销渠道结构，为什么？答：消费品营销渠道设计消费品从生产者到消费者的转移问题，营销渠道的级数越多，他们越远离最终消费者，从而获取市场信息和控制市场的能力就越弱。便利品一般采用二级渠道模式，消费者一般不愿意为购买便利品而付出过多的精力和时间，这就要求营销渠道更宽更长。选购品一般选用一级渠道模式，产品从生产者转移到零售商，再有零售商销售给消费者，可以大量进货，争取更多价格优惠，降低进货成本。特殊品由于生产和消费的不可分离，而需要直接的营销渠道来销售。13什么是专营批发商？它的特点是什么

7、？专营批发商是一种独立的批发机构，专业从事批发业务，并且在经营业务时获得商品的所有权。特点：专业化程度高，专营某类商品中的某个品牌，经营商品范围虽然窄而单一，但业务获得范围和市场覆盖面十分大，一般是区域性或全国性的。14零售商在营销渠道中的力量越来越大。为什么？零售商是指零售活动为其主营业务的商业机构或个人从业者，它是生产者和消费者或批发机构与消费者之间的中间环节，发挥着重要的桥梁和纽带作用，它的好坏，不仅关系到市场供给状况，而且会影响到整个国民经济的发展。零售商经营活动的基本内容主要有：提供商品组合，分装货物，保有存货和提供服务，节

8、约了顾客成本，增大了顾客的送抵价值；为消费者提供了形式效用；承担了部分的费用和风险；向顾客提供了有关产品的信息。15为什么生产制造商需要寻找合适的渠道成员？生产制造商是指那些生产或制造产品的企业，包括各种各样从事采掘，提