年度营销规划之市场营销的目标及STP

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1、年度营销规划Z市场营销的H标及ST一、市场营销的FI标营销H标旨在说明耍达成什么H的，而口营销冃标根本就是所耍实现的最终H的。欲指出营销目标与营销策略的差别，并非易事。即使是从事营销工作多年、经验丰富的营销专业好手，也常常搞不清楚。为了指出两者ZI'可的差别，以下详细列出营销目标的特征。营销目标必须是：1.具体：冃标必须针对一个单一冃的。3.可加以评估：结果必须予以数量化。5.有一特定期间：例如I年或者说年以上、未来b个月，共至I年屮的哪几月份。4.指出可影响目标市场的行为Q鼓励购买、试用产品、反复购买产品、大量购买、经常购买等》，冃

2、标常是为H标市场的个別细分市场而设定的。营销FI标旨在影响市场的行为，因此营销冃标通常指向两种冃标市场Z中的一种，即现有使用者或新使用者。I保持现有使用者：营销目标通常是在保持现有顾客的人数及购买金额。这种目标比较消极，具冇防御性的意味。公司若在过去一、二年内曾火去顾客，就必须扭转此一趋势。进而保持现有的顾客。营销人员必须先了解销售为何衰退，然后才能设法稳定顾客基础。2.重复的购买來自现冇使丿IJ者：顾客基础如果相当稳定，则冃标可以更积极些，以各种策略鼓励现有顾客重复购买。达成此冃标的方法有三：吸引顾客购买公司的产品或服务：41>某月

3、或某一年度内，购买次数。<2》购买更昂贵的产品。每次购买的产品数量更多或总金额更多。J增加试用公司的产品或服务：对零售业者而言，即是吸引更多人潮到店里來。大多数零售业者都拥有相当一致的购买率4消费者到店里来购买与不购买次数的百分比》，也就是说零售业者可明显的以增加人潮的某一百分比，来增加其销售聚。包装产品服务、企业对企业营销的公司，增加产品试用等于实际使用产品。对上述业者而言，试用即可获得新顾客。4.初次试川后，获得反复使用：公司拥冇高度的初次试川还不够，更重要的是维持购买及忠实度。常见的是试用人数很多，但是购买率却非常低。如果是这样

4、的话，设定提高反复购买率及产晶忠实度目标，了解反复购买率为何偏低，有何方法可提高。即使反复购买率很高，也需要设法來了以维持。保持现有顾客，比争取新顾客所费的费用较少，获利却较丰厚。市场细分当代战略营销的核心，可被定义为也就是，市场细分，确定目标市场和市场定位。菲利普.科特勒市场细分服务于企业的营销策略。大多数企业选用三种不同的营销策略：大一统策略「応一二V企业对所有的潜在用户采取同一产品和同样的服务。这看起来市场很大，在没有竞争及新发展起来的市场有时很成功，但由于不同用八需求不同，最终的结來是大多数客八流失;差异化策略企业针对不同细分

5、市场推出不同的产品与服务。对于一些世界级人企业伽西门子》可能很有成效，但大多数企业采用此策略的结果可能是战线过长、顾此失彼；集中策略只针对某一个4或有限的儿个经过严格挑选的》细分市场提供适当产甜与服务，追求某一个细分市场的占有率，结果虽然在某个小市场表现不错，却可能丢掉了人市场。可见各种营销策略都是冇利冇弊的。我们在选择营销策略时必须做好市场细分。市场细分的四个步骤I.市场细分可能性分析：确认消费者与产品品牌之间的联系，确定在市场内有儿种细分的类型，以及它们各自所表达的意义。2.选取进行市场细分的变量：这些变量又可以分为两类：标变最，

6、包括各个品牌的购买者比例、平均购买量、使用意愿等；预测变量，即细分市场的特征变如性别、年龄、职业等。J实施市场细分：通过市场调查级各种统计方法用选取的变量将市场进行a通常超过一种方式的》细分。4.决定市场细分策略：在几种市场细分的方案中找出与木企业营销策略授为相符的一种。市场细分的成败关键在于研究人员的分析能力。统计分析人员经常使用多元方差分析、因子分析、回归分析、经典相关分析、判别分析、树空图、多维标度法及其这些方法的组合技术对一些市场细分的变量进行分析，以获得独特的细分方案。市场细分分析小可能会考虑的变量可以有很多种，最常用的有：

7、人口变量*性别、年龄、家庭人数等》；社会经济因素C个人或家庭收入、职业、学历等人心理行动因素&性格、生活型能等人与消费相关之因索Q使用频率、品牌忠诚度等》；针对商品的因素4认知、偏好、利益评价等》等。市场细分的结果通常需要做四个步骤•简》的检验，来判定它们对于企业营销策略的实际意义：I可测量性•124刃，指细分市场的规模及其购买力的可衡量程度；2.可到达性Cwsril指能有效接触到服务细分市场的程度；J.足量性士4*乂0,指细分市场的容量够人或其获利性够高，达到值得公司去开发的程度；4.可操作指耍以拟订有效营销方案以吸引和服务细分市场

8、的程度。确定口标市场公司的营销不可能取悦每一个人。公司的营销经理要确定自己的目标市场，并只为自己定义的目标市场中的客户提供合适的服务。（一）确定目标市场的2个基本步骤：I.衡量各细分市场一般而言，企业考虑进入的目标市场，