市场营销之目标市场营销战略

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1、第六章目标市场营销战略学习目的与要求：了解市场细分的层次、作用；掌握市场细分的原理、标准；掌握目标市场战略；熟悉市场定位方法。课堂案例（一）日本手表快速进入美国市场20世纪60年代，日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入美国市场，日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根据调查所获信息，他们将美国市场划分为三类不同的消费者群：第一类消费者约占23%，他们对手表的要求是能计时、价格低廉；第二类消费者约占46%，要求手表计时准确、耐用、价格适中；第三类消费者约占31%，偏好豪华、名贵手表。调查还发现，当时在美国市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表，而第一类

2、和第二类消费者需求尚未得到充分满足。经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。此外，日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地购买到手表。两年后，日本手表即占领了美国手表市场半壁江山，日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。课堂案例（二）香港汇丰银行根据收入水平将个人市场分为：大众市场、中等收入者市场和富人市场。对于只要求基本银行服务的大众银行服务，将服务电子化；对于中等收入阶层，除了提供基本银行服务外，还提供各类私人贷款、住房按揭、保险、信用卡等服务，并将电话理财服务

3、推广至该阶层。对于高收入者，则通过“卓越理财账户”来提供更优质的个性化服务。美国花旗银行在香港则以服务高档客户为主，其20多家分行基本集中于繁华商业区及中高收入者聚集区，建立起以“强调高素质及贴身服务”为主的市场形象。服务内容包括：存款、外汇买卖、投资顾问、外汇市场走势分析等。专接糖尿病游客的旅行社:根据糖尿病人身体特征,设计旅游线路,安排旅游活动,提供旅游饮食。一、市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。1、市场细分的层次市场细分的层次大众化营销细分营销补缺营销本地化营销个别化营销自我营销2、市场细分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b

4、）扩散偏好（c）集群偏好3、市场细分的程序美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。2）列举潜在顾客的基本需求。3）了解不同潜在用户的不同要求。4）抽掉潜在顾客的共同要求。5）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场。6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点。7）估计每一细分市场的规模。4、市场细分的方法1）单一变量因素法。就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。2）多个变量因素组合法。就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。3）系列变量因素法。根据企

5、业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。铝制品市场饮料容器业住宅业汽车业铝制活动房建筑构建半成品原料小用户中用户大用户客户行业产品用途客户规模系列因素细分法5、市场细分的标准1）地理因素地区城市和标准城市统计区大小（大、中、小）人口密度（都市、郊区、乡村）气候2）人文统计因素年龄性别家庭人数家庭生命周期收入职业教育宗教种族代沟国籍社会阶层3）心理因素生活方式（俭朴、时尚）个性（被动、爱交际）4）行为因素使用时机（普通、特殊）追求利益（质量、服务、经济）使用者状况（没用过、可能用、第一次用）品牌忠诚度（一般、强烈、绝对）准备程度（不知、已知、有兴趣、想买）对产品态度（

6、热情、积极、不关心、否定、敌视）牙膏市场的细分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人少量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度爱好交际，积极黑人味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁市场细分在定向获取中的应用“愿者上钩”方式“对号入座”方式公司根据对消费者细分市场的理解设计好他们需要的产品/服务，放在他们易于找到的通路上，由他们自已去选。用简单的分析工具确认不同消费者的所属细分市场，由此划分消费者并区别对待“愿者上钩”方式举例情况:市场细分的结果销营举措某公司

7、研发了一种快速简便的妊娠测试方法,并打算进入消费者市场确立了两种不同的细分市场“期盼型”:盼望自已怀孕“担忧型”:担心自已怀孕品牌名称价格包装货架位置期盼型“孕育”$9.99粉色包装盒,微笑的婴儿靠近妇女健康产品担忧型“轻装”$6.99淡紫色,没有婴儿靠近避孕产品的地方适用性:当消费者基数很大而以每个人身上获取的回报很少时“对号入座”方式举例–潜在用户过滤普通用户＋非用户数据库建立数据库从电话直销渠道获得有关