目标市场营销战略

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1、第五章目标市场营销战略通过市场调研与分析，企业会发现许多市场机会，由于企业在一定时期内的人力、物力、财力是有限的，不可能利用全部市场机会以满足所有顾客的需要，所以，企业必须在众多的市场机会中选择最能发挥自己资源优势，提供最佳服务的一个或若干个市场机会进行营销活动，即采用目标市场营销模式。目标市场营销战略主要包括市场细分策略、目标市场选择策略、市场定位策略三节内容。第一节市场细分策略一、市场细分概述（一）市场细分的概念市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯（WendellSmith）1956年提出来的市场营销概念。市场细分（Mar

2、ketSegmentation）是企业通过市场调研，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。市场细分的目的是为了选择和确定目标市场，并在此基础上，企业运用各种可控因素，实现最优化组合，以达到企业市场营销战略目标。因此，市场细分是目标市场营销的起点和基础，是企业市场营销战略的平台。企业的一切市场营销战略，都必须从市场细分出发。

3、没有市场细分，就无法确定企业的目标市场，企业也就无法在市场竞争中找到企业的市场定位（二）市场细分的实质市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分，就是要发现不同消费者需求的差异性，然后把需求基本相同的消费者归为一类，这样就可以把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。1、市场细分不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者的需求、欲望、购买行为及购买习惯等的差异性，是市场细分的重要依据。232、市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄

4、、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。但对某种产品来说，各种不同的消费者组成了对该产品的某个特性具有偏好的特定群体。3、市场细分是一个聚集的过程，而不是分解的过程。市场细分在于存大异求小同的基础上，把对某种产品的特色最易作出反应的消费者，根据多种变量连续进行集合，直到形成企业的某一细分市场。（三）市场细分的发展阶段1、大量市场营销阶段(MassMarketing)早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业进行市场营销的基本方式是大量市场营销。大量市场营销是指企业大量

5、生产某种产品，并通过众多的渠道大量分销，以求用一种产品吸引市场上所有的购买者。在当时的情况下，企业通过大量市场营销可大大降低生产成本和价格，挖掘最大的潜在市场，获得更多利润。2、产品差异市场营销阶段(ProductDifferentMarketing)20世纪30年代，随着科学技术的进步、科学管理和大规模生产条件的应用，产量迅速提高，爆发了震撼世界的资本主义经济危机，面临着严重的产品过剩，企业竞争激烈，推销观念逐渐成为企业营销观念的主流，这时，企业纷纷转向产品差异市场营销。产品差异市场营销是指企业向市场提供多种外观、式样、质量和型号

6、的产品。但这些差异产品不是建立在市场细分基础上，也不是为了满足消费者的需要，而是为了与其它竞争者更有效的竞争。3、目标市场营销阶段(TargetMarketing)20世纪50年代以来，买方市场的态势越来越明显，企业大都奉行市场营销观念，开始进入目标市场营销时代。在目标市场营销的过程中，企业首先要进行市场细分，然后选择其中一个或几个细分市场为目标市场，制定有针对性的营销战略和策略，以满足目标市场的需求。由此可见，目标市场营销与大量市场营销和产品差异市场营销有着本质的区别，它对市场营销思想和实践的发展具有重要的推动作用。23市场细分理

7、论的发展经历了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场分得越细越好，但到了70年代末，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销者认识到市场分得过细会导致成本上升，带来规模上的不经济。因此，西方企业界提出了“市场同合化”理论，主张从成本和收益比较出发适度细分，使市场细分理论又有了新的发展。二、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准，因企业经营产品的差别而各异。但企业在细分市场时存在一些共同的标准，这就是细分消费者市场的一般变量，主要包括地理环境变量、人口变量、心理变量和消费行为变量四大类。1、地理环境变量。指企

8、业按照消费者所在地理位置、自然环境来细分市场。地理环境变量是由城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、交通运输等变量组成。用地理环境变量细分消费者市场是传统和最简单的方法。其理论依据是：处在不同地理位置的消费者，对于同一种产品会有