目标市场营销战略市场营销

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1、市场营销学教学课件张德生7/23/20211第八章　目标市场营销战略第一节市场细分第二节市场选择第三节市场定位本章结构提示7/23/20212学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。7/23/20213市场市场在哪里7/23/20214我不在家，就在咖啡屋；我不在咖啡屋，就在去咖啡屋的路上7/23/202

2、15你满足谁的味道最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。7/23/20216谁再消费第二杯7/23/20217“五星”级儿童日托中心加拿大猛特利尔的“伊丽莎白旅馆”是一座五星级旅馆，1994年8月，该旅馆开设了儿童日托中心。这个名为“小女王”的儿童日托中心是“女王旅馆”与一家名为“热闹的会议”的机构合办的。他们所以开办这样一个日托中心，是因为他们注意到，越来越多的旅客

3、带着儿童开会，不仅需要随身携带手提电脑，而且要随身携带尿布。据美国旅行数据中心的统计，仅1993年内，美国公差旅行人次有1.2亿，其中15%的出差者旅行时是带者儿童的。7/23/20218这个儿童日托中心机构设在旅馆里面，面积110平方米，接收1个月到14岁的少年儿童。该中心照看儿童与通过旅馆照看儿童不一样。这不仅因为儿童中心有经验丰富的老师，而且它是艺术和手工艺制作的活动中心，儿童在日托中心可以下棋、看书、看电影、录像以及学手工制作等等。儿童日托中心一周七天都对外开放，接受儿童的原则是方便顾客，如有特殊要求可以延长日托

4、时间。父母可以为自己的孩子预定各式各样的午餐或晚餐，服务人员向日托中心送热饭菜。7/23/20219儿童日托中心的收费为每名儿童每小时5加元，如送两个孩子为8加元；膳食另计，每餐约3加元。这个收费标准一般人都付得起。案例讨论：1.类似“小女王”式的日托中心在中国城市是否能办？为什么？2.如果在中国城市中办这种日托中心或其他类型的儿童服务项目，应注意什么问题？7/23/202110市场细分（MarketSegmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的，此后，美国营

5、销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论。市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）7/23/202111第一节市场细分一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准营销视野2中国消费者的五种面貌五、市场细分的原则六、课堂研讨7/23/202112一、市场细分战略　　　　　　的产生与发展市场细分——以消费需求的某些特征或变量为依

6、据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。7/23/202113市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing7/23/202114二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会2．有助于掌握目标市场的特点3．有利于制定市场营销组合策略4．有利于提高企业的竞争能力7/23/202115营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们

7、对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：7/23/202116一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。7/23/2021175城市经常购买果冻的

8、家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了