目标市场营销STP战略

《目标市场营销STP战略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、常州工学院经济与管理学院方丹第五章目标市场营销（STP)战略学习目标本章主要介绍目标市场营销战略相关内容，首先讨论竞争定位与市场细分的基本原理，比较可用于消费者市场和产业市场的细分基础，介绍细分市场的方法。其次，讨论目标市场的选择问题，要求学生掌握目标市场选择的关键维度及模式。最后，掌握市场定位战略的内容、方法。学习内容市场细分战略目标市场选择市场定位战略12433本章小结5.1.1市场细分的概念与作用5.1.2市场细分的理论依据5.1.3市场细分的标准5.1市场细分战略5.1.4市场细分的方法5.1.5市场细分的原则2021年7月25日[引例1]洗衣粉差别化宝洁公司设计

2、了9种品牌的洗衣粉，汰渍Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗（Dash）、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(LvorySnow)、奥克多(Oxydol)和时代（Era）。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢?答案是：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需要，公司就设计了

3、九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场：1．汰渍。洗洚能力强、去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用先衣粉。“汰渍一用，污垢全无。”2021年7月25日62.奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。3.奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多”。4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位力令衣服干净、清新，“如同太阳一样让人振奋”的洗衣粉5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电”。波德洗涤液还可增加“织物柔软剂的新鲜香味”

4、。6．象牙雪。“纯度达到99.44％”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。7．卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石。“令人相信它的清洁能力”。8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污垢，在整个洗涤过程中效果良好。[引例1]洗衣粉差别化2021年7月25日7一、市场细分概念5.1.1市场细分的概念和作用市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，

5、亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。2021年7月25日8市场细分的实质是细分消费者的需求。1、市场细分不是对产品分类。2、市场细分是一种存大异、求小同的一种市场分类方法。市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场以达到企业市场营销战略目标。5.1.1续二、市场细分实质三、市场细分目的5.1.1续2021年7月25日91、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。2、市场细分有利于企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力。3、市场细分有利于企业制定和调整市场营销组合策略，增强企业应变能力

6、。四、市场细分的意义10甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好消费者的需求、动机和购买行为的差异是市场细分的理论依据。AAB1B2CDEAA1A4A35.1.2市场细分的依据11同质性偏好：市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。这个市场显示出并不存在惯常的细分市场，至少对奶油和甜分两种属性而言都是关切的。扩散性偏好：市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。进入该市场的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合数量最多的顾客；进入该市场的第二个品牌可以定位于第一品牌附近，与其争夺份额；也可远离第一品牌，形成有鲜

7、明特征的定位，吸引对第一品牌不满的顾客群。如果该市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同的空间，以体现与其他竞争品牌的差异性。集群性偏好：市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体（无差异营销）；定位于最大的或某一“子市场”（集中营销）；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位（差异营销）。5.1.2续一、细分消费者市场的标准12细分标准具体因素地理因素地理区域、自然气候、人口密度、城市规模、资源分布等人口因素年龄、性别、家庭、