娃哈哈格瓦斯市场定位分析

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1、娃哈哈格瓦斯市场定位分析定位分析人：丁俊日期：2013年4月目录—>-a、冃IJ5二、市场定位内涵3（一）市场定位的定义3（二）市场定位的内容3三、市场环境分析4四、竞争对手分析4五、产品定位分析5（一）SWOT分析5（二）目标顾客定位6（三）产品定位分析7（四）市场定位8随着湖南卫视《我是歌手》的落幕，娃哈哈格瓦斯有望成为今年饮料市场最受关注的一款。作为娃哈哈集团2013年力推的饮料新品，格瓦斯借助《我是歌手》节目的火爆，市场认知度迅猛上升。格瓦斯被誉为世界四人民族饮品之一，可谓出身高贵，再加上财大气粗的娃哈哈集团的大力推广，市场前景似乎拥有无限

2、可能。然而，娃哈哈格瓦斯在产品定位方面并不清晰，与娃哈哈去年力推的启力面临着同样的市场困难，故本方案通过市场环境分析，SWOT分析，竞争对手分析，产品定位分析，对娃哈哈格瓦斯进行重新定位。二、市场定位内涵（一）市场定位的定义市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾•里斯和杰克特劳特提岀的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或屈性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人卬象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位并不是你对一件产品木身做些什么，而是你在潜在

3、消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中山有特殊的位置。市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的口的是为了保证产品在潜在消费者的心口屮留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方而要了解竞争对手的产品具冇何种特色，另一方面耍研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品

4、的特色和独特形象。（二）市场定位的内容1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式2、企业定位：即企业形象塑造品牌/•员工能力/知识/言表/可信度3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置4、消费者定位：确定企业的口标顾客群三、市场环境分析随着娃哈哈铺天盖地的广告攻势，一个比较陌生却又令人好奇的名字逐渐进入屮国消费者的视野，这就是“格瓦斯这款来自俄罗斯的饮料对大多数中国消费者比较陌生、特别是南方城市;但其实格瓦斯进入屮国已经冇一百个年头，19世纪末，格瓦斯传入屮国东北最大的城市哈尔滨。所以，哈尔滨、吉林等东北地区的人

5、对这一产品比较熟悉;同时在新疆的伊犁、塔城、乌鲁木齐也比较流行。继凉茶之后，屮国饮料市场好像再也没有出现过像样的詁类，更没有类似“王老吉”般的黑马。但从格瓦斯身上娃哈哈似乎找到了这个灵感，近年来，娃哈哈虽冇新品不断问世，但火候都不到。独特的嗅觉让娃哈哈觉得格瓦斯这是一个重耍的筹码。而从近几天媒体披霜的信息來看：华威格瓦斯是原汁原味引进俄罗斯面包一次发酵技术，利用传统工艺，果木熏制俄式面包，采用美国雅基玛花酒、澳麦和地产鲜大米为原料，采用全程无菌灌装技术，不仅芳香更加浓郁，口感更加清冽。其技术依托北京发酵研究所，技术指导是该所所长张柏青教授。看來格瓦

6、斯这个细分市场，不仅有娃哈哈、华威、秋林这些品牌的巅峰对决,以后还会有业外资本的突然來袭。格瓦斯的却是-个处女地，但要真正开发成功也并非易事。无论哪个品牌，必须有精准的战略战术，而首先要解决的是什么是“格瓦斯”?因为多数中国消费者对这个舶来品述是一头雾水，教育市场的成败变得举足轻重。娃哈哈诉求的是“液体面包S“液体面包''的定位是否准确，业界专业人士有褒有贬。四、竞争对手分析格瓦斯源于俄罗斯，20世纪末传入中国，仅盛行于俄罗斯及中国东北一带。因此娃哈哈格瓦斯的竞争对手主要是盘踞在东北地区的各大格瓦斯品牌，下面对东北地区格瓦斯品牌做以卜•分析：A.竞

7、争者市场分布状况：东北各品牌格瓦斯市场占有率综合排名（瓶装）:第一名秋林格瓦斯45.64%第二名得莫利格瓦斯26.56%第三名面包

8、对格瓦斯11.74%第四名金苹果格瓦斯10.56%第五名列巴乡格瓦斯5.5%B.竞争对手特点分析秋林强势品牌品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，全渠道覆盖，依托品牌优势主导格瓦斯市场。b、得莫利品牌依据其进入市场早，低成本等优势，强化价格竞争力；并不断发展新品类强化销售利润，主要依托渠道一手店，土特产专卖店。c、面包雨采取得莫利的低成本策略，全渠道运作，效果较好。但其低成木工艺和产品质量会是其将来发展致命伤。d、金

9、苹果依据其果汁产品销售渠道，主运作渠道为酒店、KA国际卖场，采用高端价格销售树立其高于秋林的品牌差异路线，效果较好正呈逐步