浅析娃哈哈格瓦斯的品牌定位策略

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1、浅析娃哈哈格瓦斯的品牌定位策略【摘要】随着前段时间湖南卫视热播的综艺节目《我是歌手》的热播，作为赞助商的娃哈哈大广告推广的格瓦斯似乎有望成为今年饮料市场备受瞩目的新秀。作为俄罗斯的传统饮品格瓦斯，在经过娃哈哈集团大手笔的包装和重推之后，市场知名度迅速上涨。然而在许多业界人士的评价中，娃哈哈格瓦斯的产品定位方面却屡招诟病。其中，品牌定位阴阳学的创始人在《薛雷锋点评天下品牌》中更是直言娃哈哈格瓦斯是娃哈哈集团的又一失败。那么娃哈哈格瓦斯的品牌定位策略问题出现在什么地方呢？本文将对此问题进行粗浅的分析。【关键词】　　娃哈哈格瓦斯

2、品牌定位策略调整对策【正文】娃哈哈格瓦斯的品牌定位现状品牌定位的概念所谓的品牌定位，即是将品牌的印象打进目标受众的头脑里，占据一个有利的地位。　　饮料作为一种快消品，其品牌定位侧重点在其产品属性、产品定位、品牌价值等方面。饮料的品牌定位应与其产品定位保持一致，最重要的是二者在定位时都应切合产品属性本身。娃哈哈集团作为中国饮料业的业界龙头，其旗下知名并且成功的产品几乎涵盖饮料业的所有细分市场。娃哈哈格瓦斯作为娃哈哈2013年的主推产品，几乎是一入市场就掀起了轩然大波。娃哈哈格瓦斯的品牌定位状况　　娃哈哈启力大手笔赞助《中国好

3、声音》之后，娃哈哈集团在推广格瓦斯时如出一辙地使用了大广告的“快营销”宣传模式。虽然格瓦斯这一类产品有秋林格瓦斯在先，但由于秋林格瓦斯的影响力局限于东北三省，于是娃哈哈果断抓住市场空白点，抢占市场先机，大手笔赞助《我是歌手》以一种近乎强势的手段告诉中国大部分消费者，格瓦斯只有一个姓氏，那便是娃哈哈。但是，不少业内人士对与娃哈哈格瓦斯“非一般的液体面包”“开车可饮用”这一产品定位则抱有微词。娃哈哈集团如何对格瓦斯进行产品定位是影响消费者对格瓦斯的看法。“非一般的液体面包”，那么格瓦斯的作用是补充能量吗？“开车可饮用”，那么格

4、瓦斯是啤酒的替代品？许多消费者在这方面产生了认知的混乱。事实上格瓦斯是一款非常优秀的产品。格瓦斯/克瓦斯（俄语、乌克兰语：квас，“发酵”的意思；波兰语：kwaschlebowy，“以面包发酵”的意思；立陶宛语：gira；爱沙尼亚语：kali）是一种盛行于俄罗斯、乌克兰和其他东欧国家的，含低度酒精的饮料，用面包干发酵酿制而成，颜色近似啤酒而略呈红色，酸甜适度，口感清香。由于其酒精含量只有1%左右，儿童也可以饮用，是很受大众欢迎的软饮料。在中国哈尔滨，吉林，新疆的伊犁，塔城，乌鲁木齐也比较流行。在俄国城市，克瓦斯也可以指红

5、茶菌。（来自百度百科，不计入总数）从上述的材料看来，娃哈哈将格瓦斯的产品定位为“非一般的液体面包”乍一看是具有一定创造性的。而娃哈哈格瓦斯的广告为一大堆金发碧眼的俄罗斯美女，以及其广告语：“享受女人般的温暖”“享受男人般的力量”显然将目标消费群对准成年男性。综合以上观点，则娃哈哈格瓦斯的品牌定位现状为：针对成年男性为主的一款“非一般的液体面包”的，可替代啤酒的饮料。娃哈哈格瓦斯品牌定位策略分析娃哈哈格瓦斯3C分析娃哈哈格瓦斯的消费者分析(Customer)据娃哈哈集团“创意改变世界”教育实践基地的网络数据来源显示，口感、价

6、格与产品功能较之其他方面得到消费者更多的注意——其所占百分比分别是：37%；16%；27%。可见饮料行业最影响消费者选择的还是产品的口感。娃哈哈格瓦斯将主要目标消费群对准成年男性，但是遗憾的是，对大部分成年男性来讲，娃哈哈格瓦斯的口感并不得他们的青睐。在喝过娃哈哈格瓦斯的男性消费者中，有高达67%的被访者表示娃哈哈格瓦斯口味偏甜。相反的，娃哈哈格瓦斯偏甜的口感似乎更适合女性消费者与少年儿童。另外，在是否将娃哈哈格瓦斯作为啤酒的替代品这一调查中，30%的消费者表示不能接收，仅有14%的消费者表示接收。在对部分消费者进行口头采

7、访的过程中，大部分男性消费者表示：“喝啤酒不醉那么为什么喝啤酒？”。更有甚者有人直言：“娃哈哈（格瓦斯）这样做肯定跟啤儿茶爽一样……（就）是个死（路）。”娃哈哈格瓦斯的竞争者分析(Competitor)娃哈哈格瓦斯的主要竞争对手：秋林格瓦斯1900年，俄国商人伊·雅·秋林在哈尔滨建立了中国第一家跨国商业企业秋林公司，并将他们家乡的传统饮料格瓦斯及格瓦斯的酿造工艺也带入哈尔滨，并以他的名字命名为——秋林格瓦斯。秋林格瓦斯通过采用俄罗斯传统工艺（大面包发酵）和现代化的制作方法，生产出了口味极佳，营养丰富的格瓦斯健康饮品。（来自

8、百度百科，不计入总数）与后起之秀娃哈哈格瓦斯相比，秋林格瓦斯早在20世纪初便占据了东北三省格瓦斯品类的市场。其悠久的历史与醇正的口感得到东北三省消费者的喜爱。娃哈哈格瓦斯初推伊始，东北三省一战中，娃哈哈格瓦斯败北。娃哈哈格瓦斯因此将重心转移到这一品类市场空白的南方市场。娃哈哈格瓦斯企业自身分析(Corp