娃哈哈格瓦斯上市策略分析课件.ppt

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1、娃哈哈格瓦斯上市策略分析格瓦斯的介绍据说在几个世纪前，在俄国，有的小饭店店主将食客掉在桌子上的面包渣收集起来，装在瓶子里进行发酵。几天后，瓶子里的面包渣变成了一种具有浓郁酵香的汁液，其独特的味道受到俄罗斯人的喜爱。人们还发现，这种饮品具有助消化、调节肠胃的功能，逐渐成为俄罗斯一种常见的饮品流传起来。2012年年底，娃哈哈集团重磅推出功能保健型饮料格瓦斯，从保健饮料市场出发，立足现实现状，准确的对格瓦斯市场前景竞争进行分析并进行新的品牌定位。从环境分析，市场现状，营销战略等方面进行了认真的探讨。利用STP战略，竞争对手分析方法，结合专业知

2、识，做出了完整的市场营销策划方案。格瓦斯市场在娃哈哈格瓦斯上市的时候，确实不被大多数人看好，它被当做了另外一个啤儿茶爽。作为一个品类，它被寄寓了厚望，娃哈哈特别想借它再续营养快线的辉煌，毕竟娃哈哈已经很久没有推出一个独占性的品类。而格瓦斯的特征性明显，具有成为一个独特品类的潜力，无怪乎娃哈哈下注那么大。格瓦斯2013年上市推广策略一、活动赞助联合《我是歌手》重磅出击，格瓦斯唱响全国成果娃哈哈的目标是，通过赞助《我是歌手》节目，提升格瓦斯在全国市场的知名度。在节目开播前的1月1日至17日期间，每天平均有65个新浪微博的帖子热议格瓦斯。在1

3、月18日节目开播后，微博热议帖平均数量升至197，增长了206%。新浪微博的帖子在非比赛日得到广泛传播，在播出时段则达到了峰值。约三分之一的网民回帖涉及对格瓦斯的初次感知，21.9%的回帖基于格瓦斯较好的品牌识别，以及对格瓦斯原产国及制作过程的了解。虽然产品知名度获得提升，但消费者依然对这家全国性企业的产品质量有所顾虑，致使消费者信心指数并不高。不过，仍有18.6%的消费者表示愿意尝试该产品；在节目播出前，这一数字仅为12.2%。二、媒体投放媒体集中轰炸：1、2月份全国100多家电视、网络、电台、报纸媒体同步进行广告投放，3-4月根据各

4、省铺市进度及宣传情况将逐步增加媒体广告投放，制作媒体宣传轰动效果。三、针对目标消费群体开展针对性的赠饮及终端促销。1、针对春节期间商超旺点联合启力进行整箱促销：“春节好礼送“启力”，宴请只喝“格瓦斯”。春节期间开展年货街整箱销售点位整箱启力买赠活动，购买整箱启力赠送330ml（1*15）格瓦斯一箱。（浙江市场已全面启动）2、针对餐饮店促销：开车不喝酒就喝格瓦斯针对餐饮店进行专项铺市及开发，同步跟进促销，消费者活动餐饮店就餐凭车钥匙即可免费获赠330ML格瓦斯一瓶。3、通过与媒体合作的大型促销活动，制造宣传话题，提升品牌形象。a：格瓦斯“

5、我是歌手”城市最强音挑战赛——寻找城市最强音助唱力宏演唱会华东（安徽、江西、江苏）片区及浙江片区2月全面启动，其余市场3月份启动。b：推出娃哈哈格瓦斯“寻找城市最强音”、“大地飞歌”等选秀节目关于格瓦斯扩散的分析----新产品的创新特征对市场扩散的影响1.优势1、娃哈哈的通路策略厂商之间实行双赢的联销体制度；格瓦斯构建了稳定有序的共享网络与经销商共创品牌，格瓦斯可以以最快的速度被市场和消费者所熟知。2、娃哈哈的品牌策略品牌的基础是市场销售，市场销售的动力主要靠渠道通路上的推广和广告传播上的拉力。“非一般的液体面包——娃哈哈格瓦斯”这一品

6、牌核心内涵的突出，在消费者心中娃哈哈的品牌也已深入人心，凭借娃哈哈的品牌优势，格瓦斯饮品在市场上就有一部分较为稳定的消费者保障。3、娃哈哈的经营管理一切为市场服务，一切信息来源于市场。格瓦斯的研发与开创也是市场信息的最终结果，是符合消费者需求的。4、娃哈哈的广告风格对立竿见影提升知名度特别有效，娃哈哈在农村的知名度很高，娃哈哈采用“联销体模式”，与经销商利益捆绑得十分紧密，这为格瓦斯的销售途径有了一个较为完善的保障。5、格瓦斯的益处科学研究表明，格瓦斯中含有的维生素Bl、B2、C和D有提神助兴，消除疲劳的功效，此外，氨基酸、维生素，还原

7、糖石酿制过程中产生的复杂高分子络合物与格瓦斯所富含的多种有益菌群，对改善人体肠胃消化吸收功能作用显著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清凉解暑的佳品，也是开胃生津、消积化食、防治便秘的保健饮料。人们还发现，这种饮品具有助消化、调节肠胃的功能，逐渐成为俄罗斯一种常见的饮品流传起来。（二）劣势1.历史原因：①娃哈哈不是第一个从俄罗斯引进格瓦斯的企业，所以对于其产品本身而言并没有深厚的历史文化底蕴，而且也没有真正的掌握原始的生产工艺。2.自身原因：①娃哈哈在对格瓦斯的定位上不是很明确，在试销阶段，消费者对格瓦斯的认知没有一个清晰的概

8、念。②娃哈哈格瓦斯针对南方市场调配的口味偏甜，需要经过一段时间的消费者体验，然后通过得到的反馈信息，再针对出现的问题进行适当的改进，所以初期消费者对格瓦斯的认可度还有不确定性。格瓦斯的消费者群体定位有些偏颇