娃哈哈格瓦斯困局分析

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1、娃哈哈格瓦斯的定位之伤娃哈哈格瓦斯就产品本身而言，口感、包装等没有什么大问题。产品的酒精含量只有1%左右，功能价值也不错，十几种氨基酸、提神助兴，消除疲劳，清凉解暑、开胃生津、消积化食、防治便秘等等。娃哈哈采用了“高举高打”的策略，声势浩大，市场表现却很不理想。大家兴许会好奇，为什么从上市到现在都没有刮起一股流行风呢？这又是一个值得学习的关于定位失误的案例。品类定位：格瓦斯？液体面包？消费者懂吗？需要吗？品类归属为面包发酵饮料，对于消费者而言，是一个新概念，又有“不正宗”之嫌。还不如麦芽汁发酵饮料（至少消费者可以联想到啤酒），可以突出与秋林等品牌的差异，也符合哇哈哈格瓦斯自身生产

2、工艺的特点。当然，如果作出此类定位，那么口感上要调整回来，不能给消费者添加面包香味“香精”的嫌疑）。为什么产品名称一定要叫“娃哈哈格瓦斯”呢？它需要一个真正属于自己的名字！体验定位：娃哈哈采用的是体验定位，“浪漫与激情的诱惑……”，大玩异域风情。在中国饮料市场，体验定位的使用一定要非常谨慎。首先产品要是消费者很熟悉的，而“格瓦斯”这三个字对于绝大多数人来说，陌生，不清楚它是什么。对有过品尝娃哈哈格瓦斯经历的消费者调研发现，大多数消费者喝完了还是不清楚自己喝的是什么。这种情况下根本无法将它与“自我品味”等精神层面的感觉挂钩。在消费对产品品类陌生的情况下，最好避免采用体验定位。这毕竟

3、不是咖啡——即使没喝过，从文学作品里也常常了解到。市场定位：年纪偏大讲究的男士，30岁以上？很模糊。作为一款大众饮料，市场定位不能太狭窄，也不能模糊不清。饮料的消费群体主要集中在15-35岁。撇开了女性消费者，又将男性消费大众一刀切两段而取其小。市场定位问题的严重性不小于去年退市的某品牌饮料。可供参考的对策：功能定位：从体验定位回归到功能定位上来，扯掉格瓦斯神秘的面纱做“平民”，从营养健康角度来与消费者沟通互动。功能定位从何做起？娃哈哈格瓦斯具有提神助兴，消除疲劳，清凉解暑、开胃生津、消积化食、防治便秘等作用（仔细看过娃哈哈格瓦斯的包装，竟然没找到一个字讲述娃哈哈格瓦斯功能的）。

4、但是功能定位是不可以喊出所有的好处，这点人人都知道。这么多功能作用该选择哪一个作为独特的卖点，我们对照市场上已有饮料品牌发现其他功能都存在激烈的竞争，唯独“开胃生津，消积化食”在饮料行业是竞争相对薄弱的，目前还没有一个全国性的饮料品牌，这是树立旗杆的好机会，娃哈哈可以发挥其品牌影响力和渠道方面的优势一举拿下这块高地，率先占领制高点。关键词：速度！市场定位：从小众市场回归到主流大众人群（PS：胃病的患病率连年增高，且在结构上呈现年轻化趋势）。消费者已经形成了对娃哈哈的认知——经营大众饮料的龙头。品牌诉求：娃哈哈可将健胃消食功能突显并且放大，抢先塑造成健胃消食饮料的领导品牌。替代品方

5、面，最大的威胁来自于果醋。果醋类产品目前还没有在饮料市场喊出很强大的声音，而且品牌果醋价格较高，在大众市场上没有优势。另外，从产品特性角度，本品比果醋的酸性相对温和，营养功能更多。娃哈哈格瓦斯“纯正麦芽萃取”等卖点乏力，无法捕获消费者心智资源。在信息爆炸的时代，消费者更倾向于直观简单的沟通方式。品牌宣传：之前的电视广告和海报十分复杂搞怪，不知所云，让消费者晕头转向。没有突出卖点，而且宣传上缺乏聚焦，既没有告诉消费者格瓦斯是什么，也没有说明喝了有什么实实在在的好处。（PS：我是在广播里才听到了“氨基酸”等字眼。）在宣传上，个人以为，可以采用“软硬皆施”的策略。“硬广”是必须的，如果

6、能适当使用“软广”配合“硬广”并且选择合适的沟通渠道（网络、微信等平台）直击消费人群的话，效果可能更佳，比如，在前文提到有关胃健康方面，娃哈哈可以在多种渠道上制造大众热议话题。“软广”除了挖掘消费欲望的作用外，还有助于点燃消费者口碑宣传的火焰，并能发挥很好的导向作用。小结：娃哈哈格瓦斯定位模糊，卖点提炼不到位，宣传聚焦欠缺，这些共同导致了其产品力的虚弱，不能传递给消费者一个充分的消费理由。需要指出的是，娃哈哈进入“格瓦斯”市场与当年进入可乐市场的背景全然不同。秋林等品牌对于娃哈哈格瓦斯的上市并没有那么多的“贡献”。所以，谁是螳螂谁是黄雀，还真说不准。如果娃哈哈不能及时调整，不但可

7、能为他人做了嫁衣（市场培育），还可能会遭遇“啤儿茶爽”的下场。2013.07.06