2013娃哈哈格瓦斯市场定位推广方案——营销大赛全国冠军

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1、北京理工大学源动力团队作品——“格瓦斯市场定位”2013娃哈哈格瓦斯市场定位策划项目名称：娃哈哈格瓦斯市场定位北京市房山区良乡高教园区地区北京理工大学学校设计与艺术学院院系25701103班级团队名称/编号源动力/北京东014队长姓名赵红岩学生姓名赵红岩陈小露徐章新冯冰赵泽宇联系电话18810409426指导老师姓名王晓亮我司对接人姓名王英伟30/30北京理工大学源动力团队作品——“格瓦斯市场定位”——娃哈哈格瓦斯市场定位目录一.饮料市场环境分析4(一)饮料行业环境分析4(二)格瓦斯竞品对比分析61.娃哈哈格瓦斯价值分析62.格瓦斯竞品分析7(三)产品SW

2、OT分析9二.目标市场定位9(一)目标消费群定位91.消费者市场需求分析92.目标消费群属性10(二)目标人群购买行为特征141.目标人群购买特征分析142.购买时间、地点153.购买量分析154.购买行为类型分析155.购买考虑因素17三.产品区隔点定位17(一)功能属性定位181.不是啤酒，是饮料（时尚软饮料）182.麦芽香醇啤酒味，好喝不醉还养胃（健康软饮料）1930/30北京理工大学源动力团队作品——“格瓦斯市场定位”3.产品USP（独特销售主张）20(二)产品线定位231.新定义的格瓦斯与娃哈哈母品牌的区别232.产品生命周期24(三)外观及包装

3、定位251.设计风格252.包装规格25(四)基本营销策略定位251.做格瓦斯市场的领导者252.产品价格策略253.沟通策略264.渠道策略27四.产品定位目标3030/30北京理工大学源动力团队作品——“格瓦斯市场定位”一.饮料市场环境分析(一)饮料行业环境分析中国的饮料行业是改革开放后新兴的一个行业，是中国消费品发展的热点和新的增长点。30多年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。在以“品牌+质量”为核心的竞争背景下，不同的品牌表现力也各有特色。以娃哈哈

4、饮料公司为代表应紧跟消费者需求为核心，洞察消费者购买行为，拉动满意度的提升。目前，中国的饮料市场存在以下几个特点：（1）潜在消费者市场广阔，潜力巨大。《2012年中国饮料市场分析及发展战略咨询报告》研究表明:2010年1-11月，中国饮料制造行业累计实现工业销售产值819,432,052.00千元，比上年同期增长了25.24%；2011年1-9月，中国饮料制造行业业累计实现工业总产值833,624,621.00千元，比上年同期增长了32.37%。研究表明，目前，中国的饮料产量仍将保持年10%左右的增长速度，2005～2015年将以年均超过5%的速度增长，即

5、2015年将达4000万吨。（2）产品结构调整，碳酸类饮料比重有所下降。中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。30/30北京理工大学源动力团队作品——“格瓦斯市场定位”追求健康价值，是未来中国饮料市场发展的必然方向。而娃哈哈格瓦斯作为一款新兴的，属于健康类饮品的饮料，符合未来市场人们的需求走向，

6、因此具有广阔的市场潜力。（1）民族品牌日渐崛起并为人们所认同。其中，以娃哈哈，康师傅，农夫山泉等一批为代表的民族品牌整逐步崛起冲击跨国企业诸如可口可乐的市场份额，并且这些品牌也逐渐为消费者所认同。截止2012年，娃哈哈成为国内第一个销售收入上千亿元的本土饮料企业。可见，借助于母品牌“娃哈哈”雄厚的资金支持和成熟的销售渠道网络都为娃哈哈打入市场提供了良好的条件。(一)格瓦斯竞品对比分析1.娃哈哈格瓦斯价值分析（1）品牌知晓度品牌知名度，即向消费者提示你的品牌所属品类中的所有竞争品牌（包含你的品牌），其中消费者认识你的品牌的比例。娃哈哈格瓦斯作为今年新推出的品

7、牌，就全国来说知晓度是从零开始。如今娃哈哈格瓦斯处于产品的导入期，“俄罗斯异域风情”的广告和湖南卫视《我是歌手》热门节目的冠名赞助对提升娃哈哈格瓦斯知名度已产生了立竿见影的效果。就新疆以及东三省地区，已有“秋林格瓦斯”占有市场，当地消费者对“格瓦斯”并不陌生，但仅限于“秋林格瓦斯”，对于“格瓦斯”会自动联想到“秋林”，大部分消费者对秋林的忠诚度高，这让“娃哈哈格瓦斯”很难打入这个地域的市场。（2）品牌忠诚度——购买频率/议价空间30/30北京理工大学源动力团队作品——“格瓦斯市场定位”品牌忠诚度是品牌价值的核心。消费者在购买决策中，会表现出对某个品牌的偏向

8、性的行为反应，这不完全依赖于产品的品质、知名度，主要取决于消费者本