地产营销策划个案透视【终稿】

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1、地产营销策划个案透视副标题：作者:jihualin文章来源：原创点击数:293更新时间:2005-12-131控制反应堆■■豪都国际花园的恒温效应诚然，简单的或阶段性的市场热销从不奇怪，但如何几年持续热销，可不是件容易的事上海豪都国际花园位于虹桥机场以西七公里的8>318国道旁，占地416亩，全部建成后冇350幢风格各异的欧洲式独立花园别墅和50栋公寓。整个小区实行封闭式的酒店式管理，并有功能齐全的配套设施和娱乐休闲设施。绿化覆盖率达50%以上，中心绿地、别墅花园、林荫大道，绿化布置点、线、面结合。

2、就在上海楼市处于低迷的1997年，上海豪都国际花园却创出了现房销售率100%,共352套；期房销售率98%,共55套的销售好成绩。据1998年4月16口《解放口报》报道，1997年上海全市3800多家房产公司共销售商品房440多万平方米，上海豪都国际花园的销售率占上海全市商品房销售的llx/a>.09%o而且该楼盘不仅在1997年才热销，而是一直保持着持续热销的恒温效应。上海豪都国际花园于1995年初正式发售，别墅一区开发建设的62幢>13735平方米，销售率100%；别墅二区开发建设的43幢、8722平方

3、米，销售率100%；别墅三区开发建设的53幢、9761平方米，销售率100%；别墅四区开发建设的48幢、9696平方米，销售率98%；夏威夷公寓456套、37523平方米，销售率100%；凡尔赛公寓252套、11534平方米，销售率98%。那么，上海豪都国际花园这种持续热销的恒温效应是如何产生的呢？除了小区自身的硬、软件过硕外，上海豪都国际花园在市场上持续热销的最关键一点是注重市场有效需求与有效供给两大环节的衔接。正如利用核能，最冇效的办法不是爆炸，而是控制反应堆，恒定释放能量。豪都的成功就在于将市场的有效

4、需求和有效供给相结合，找到了其帀场层面。从豪都的成功口J以发现：正确的战略是成功的基础，也是恒久销售的保证，如何用恒心与耐心仔细对市场进行调研是取得市场效应的基础。有人把止确的战略称为"寻找核燃料",战略的制定是由一系列紧扣的环节构成的，不仅环节之间需要有效连接，而且每一环节都要冇一个特殊的要求■•有效性，而有效性是建立在大量科学的统计、调查基础上的。上海豪都国际花园在每一步战略中都明确地强调这一点。上海豪都国际花园的四个环节环环相扣，形成市场合力，从战略第一环-市场细分，战略第二环-价

5、格定位，战略第三环-选址定位，到战略第四环■■房型定位，这些都为这一物业能在市场销售过程屮产生恒温效应打下了扎实的基础。第一，房价定位。上海豪都国际花园将门己的销售对象就定位于普通市民，价格则定位于微利基础上。为使营销成功，公司以赔本的价格开盘，先声夺人，轰动市场，吸引顾客。首期推出的夏威夷风格的公寓售价仅为1550元/平方米，每套6万元起，没有任何附加收费。该公寓一梯两户，户户朝南，明厨明卫，大厅小卧，实用而积逾83%,绿化而积超过50%。这些楼宇的品质质量不逊色于市中心的一些楼盘，但当时市中心的同样品质

6、、环境的楼宇售价已在4000元以上了。第一期公寓1550元/平方米的开盘价使豪都公司一炮打响，市场反响强烈。以后各期楼宇销售中,公司则逐月平缓地提价：1580、1600、1680元……每次提价均由专人专门分析市场动态，作了大量来电来访的数据、层次、频率等的数据统计，进一步深化市场导向，再变市场导向为客户导向。开盘的低价是出于这样一种考虑，早期在豪都国际花园入住的业主从某种意义上来说，也参与了豪都屁园的建设。早期入住总有些不尽人意之处，会给住户带来不便，但他们却给豪都国际花园带来了人气，因此，我们开发商让利给

7、早期的业主是完全应该的。经过近四年的开发建设，我们公司测算下来，每平方米成本1620元，而6期楼宇的平均售价为1780元，盈利仅为9.8%,但现房的售出率为100%o为使客户看见壇殖壇幅潜力，公司每两个月调高一次价格，但不管怎样调，公司总把盈利严格控制在12%以内，以真正做到客户欢迎的微利房。正是这种微利的房价定位，形成价低、质不低的楼盘，满足了消费者的需要，带来了购房人气、名气、运气，也使豪都国际花园的房产开发公司的经营活动步入良性循环，滚动开发得以实现。把市场定价放在普通市民中来考虑房地产开发的全局，把

8、房价定的合理、准确、长远。"低开高走"的策略是豪都国际花园赢得市场的第一步。第二，选址定位。就豪都国际花园而言，它的地理位置并不十分优越，，位于虹桥机场的原战备跑道边。虽然它背靠有6车道的318国道（即沪青平公路）,并与马术俱乐部、高尔夫俱乐部相毗邻，拥有诸多优势环境条件：道路宽敞、四通八达、交通使利，但毕竟处于城乡结合部。当初起步建设时，正值上海房地产最热的特殊阶段，不少开发商选择市中心利润