卓越绩效标准培训4.3·周1110

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1、1相关管理知识卓越绩效标准案例分享目录《卓越绩效评价准则》4.3顾客与市场一、顾客和市场的相关知识21、顾客与市场的定义2、购买决策的参与者3、购买决策过程4、市场营销战略：STP理论、4p—7p---11p理论等等1、顾客与市场的定义市场=人口×购买力×购买动机人口年龄结构；性别结构；家庭结构；地理分布；生活方式；人口数量与增长速度。。。。。。人口经济状况；职业；。。。。。。马斯洛的五因素需求理论购买力购买动机1、顾客与市场的定义顾客:接受产品和服务的组织和个人；内部顾客与外部顾客；外部顾客分类：1、过去顾客、目标顾客和潜在顾客2、忠诚顾客、游离顾客

2、、潜在顾客3、直接顾客与最终顾客2、购买决策的参与者使用者；影响者；采购者；决定者；信息控制者重要公关对象3、购买者的购买决策过程认识需要了解信息、确定需要选择供应商订货、签订合同、购买购买后行为1、茅台酒参加国际博览会的案例2、厦门会展业购买者的购买决策过程认识需要了解信息、确定需要选择供应商订货、签订合同、购买购买后行为1、韩国演艺圈的潜规则、2、国内工程行业的潜规则3、GUCCI包包4、临门一脚、弦外之音等等。。。。。。。两类需要：组织需要和个人需要1、产品质量、2、产品价格、3、及时交货能力、4、技术服务、。。。。。。。购买者的购买决策过程认识

3、需要了解信息、确定需要选择供应商订货、签订合同、购买购买后行为购买者的购买决策过程认识需要了解信息、确定需要选择供应商订货、签订合同、购买购买后行为1、年前签订总的合同、确定单价；平时签订采购量；2、单笔合同单笔签订；3、打包签订总合同；你可以去分包，签订分包合同购买者的购买决策过程认识需要了解信息、确定需要选择供应商订货、签订合同、购买购买后行为1、满意（基本不说）2、不满意（投诉、1：25；1：250）基于竞争观念建立的4P组合营销策略，旨在满足市场需求11产品Product价格Price渠道Place促销Promotion注重开发的功能，要求产品

4、有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。4C营销理论是以消费者需求为导向，重构了市场营销组合的四个基本要素12产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)首先要了解、研究

5、、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价首先考虑如何给消费者在购物等交易过程以方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略以消费者为中心实施营销沟通，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把消费者和企业双方利益整合于无形消费者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)沟通(Communication)以满足市场需求为目标以追求顾客满意为目标4P—4CSTP营销战略“市场细分”的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(WendedSmith)在1

6、956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论。它是战略营销的核心内容。企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。13市场细分Segmenting目标市场Targeting市场定位Positioning确定细分变量和细分市场评估和选择目标细分市场确定每一目标细分市场的市场定位如何进行市场细分（美国市场学家麦肯锡七步曲）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。列举潜在顾客的基本需求。了解不同潜在用户的不同要求。抽掉潜在

7、顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，藉此决定是否可对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。估计每一细分市场的规模，对细分市场上产品竞争状况及发展趋势出分析。1415目录相关管理知识卓越绩效标准案例分享1、了解关键顾客的需求和期望2、确定顾客群及细分市场3、顾客关系的建立4、顾客投诉管理5、顾客满意度测量b）如何了解关键顾客的需求和期望，以及这些需求和期望对于顾客购买决策的相对重要性。如何针对不同

8、的顾客群采取不同的了解方法。如何使用当前和以往顾客的相关信息，并将这些信息用于产品和服务的设计