英汉公益广告的隐喻研究

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1、英汉公益广告的隐喻研究以禁烟公益广告为例张国磊(河北师范大学外国语学院，河北武汉050016)摘要：该文从认知隐喻角度，对公益广告中的禁烟广告进行分析。隐喻是一种语言使用现象，通过揭示禁烟广告中的概念隐喻，发现在何种语境下，怎样使得广告产生最大劝解力以起到引起公众注意。关键词：隐喻；认知；映射；源域；目标域中图分类号：H313标识码：A文章编号：1009-5039(2010)08-0341-02本栏目责任编辑：谢媛媛语言学研究公益广告属于非商业性广告，不以盈利为目的，是社会公益事业的一个最重要部分。运用创意独特、内涵深刻、

2、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。戒烟广告，属于公益广告(PublicServiceAdvertising)的范畴。近年来随着反烟运动兴起，戒烟广告扮演着越来越重要的角色。生活中戒烟广告随处可见:如，每个香烟包装盒上都印有“吸烟有害健康”的字样，公共场所的“禁止吸烟”告示牌等。它们直截了当的告诫烟民香烟的危害性及吸烟的禁区。但这些正告对他们来说习以为常，而他们也对此熟视无睹。由于香烟历史悠久，并已成为一个复杂的社会现象，单纯的直述式主题诉求难免显得单薄无力，还需要更多的意。1概念

3、隐喻长期以来，隐喻一直被认为是一种修辞手段，直到十九世纪八十年代，莱可夫(GeorgeLakoff)和约翰逊(MarkJohnson)的《我们赖以生存的隐喻》问世，才使得隐喻研究正式纳入认知科学的领域。莱可夫认为隐喻不是语言的表面现象，它是深层的认知机制，组织我们的思想，形成我们的判断。隐喻是人类用来组织概念系统不可缺少的认知工例如,“爱情是旅行”这一概念隐喻，爱情和旅程是两个完全不同的概念域，人们在认识二者的过程中发现了“爱情的过程”就像走完一段旅程一样。因此，通过提供经验的框架，隐喻有助于我们思维，出来新获得的抽象概念

4、。隐喻是一种跨域映射，包括源域(sourcedomain)和目标域(targetdomain),其映射为用源域来感知目标域：targetdomainissourcedomain.隐喻是一种语言使用现象，在一定语境中产生。隐喻的一个突出重点是语义冲突，指在语言意义组织中违反语义选择限制和常理的现象，语义冲突是隐喻产生的基本条件。根据莱考夫，隐喻的意义取决于源域的意义和结构特征。构成隐喻的两个认知域之间的相似性，是隐喻存在的基础。映射--隐喻运作的基本方式，是对这种冲突作出的回应。2隐喻与公益广告隐喻作为一种语言现象和认知行为

5、，以其特有的修辞功能和表达效果在公益广告中得到广泛应用。隐喻的使用不仅使公益广告变得简洁生动、富有感染力，还有助于提高社会风尚，引导广告受众关注某一社会问题。3禁烟公益广告中的隐喻通过对搜集到的资料进行整理统计，分析与禁烟相关的概念隐喻，发现主要有以下几种：死亡，香火，战争，爱情。众所周知，吸烟有害健康，但如果只是简单的表达，不足以引起公众的注意。如果用隐喻语言就容易引起人们的思考，从而印象深刻，达到劝解的目的。3.1有关死亡的隐喻1）也许，你的指尖夹着他人的生命请勿吸烟（医院禁烟）指尖夹着香烟这一行为与危害他人的生命健康

6、构成映射。手指夹着的应是香烟，与“夹着他人的生命”形成语义冲突，当吸烟者理解了句子中隐含的“吸烟会对他人的身体健康造成威胁和伤害”的隐喻时，或许会掐灭手中的香烟，让医院这个治病救人的场所保持它应有的清洁与安全。2）伤害你自己，伤害身边的人如图1所示。手指之间的临近关系，映射的是吸烟者和他周围的人的关系。吸烟者不仅自焚还殃及身边的朋友，亲人等。越是亲近的人受到的伤害就越大。这种画面与文字珠联璧合的方式更能使得吸烟者警醒。3)HowlongcanyouIive?生命可以丈量，一只燃烧的香烟，被标上年龄的刻度,旁边注着“howl

7、ongcanyoulive”字样。收稿日期:2010-05-13修回日期:2010-06-23作者简介：张国磊，河北师范大学外国语学院08级研究生，主要研究方向为英语语言文学。英汉公益广告的隐喻研究以禁烟公益广告为例张国磊(河北师范大学外国语学院，河北武汉050016)摘要：该文从认知隐喻角度，对公益广告中的禁烟广告进行分析。隐喻是一种语言使用现象，通过揭示禁烟广告中的概念隐喻，发现在何种语境下，怎样使得广告产生最大劝解力以起到引起公众注意。关键词：隐喻；认知；映射；源域；目标域中图分类号：H313标识码：A文章编号：10

8、09-5039(2010)08-0341-02341OverseasEnglish海外英语语言学研究本栏目责任编辑：谢媛媛2010年8月香烟的燃烧部分越多，吸烟越多，寿命就越短。香烟是杀人的凶器，而凶手就是吸烟者自己。如图2所示。4）吸烟行为如同自掘坟墓，此图中，身穿紫色衣服的教父正在为地下的两位吸烟者