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1、广告标语隐喻英汉对比的研究ok3icrosoft)k.瑞士天梭,世界穿梭。(天梭手表)分析以上语料发现,广告标语中的“产品是人生”的隐喻属于链隐喻,即人生-旅行-产品。LIFEISAJOURNEY是人们普遍熟知的一个概念隐喻,人们已经习惯于用描述journey的词语来描述life。“产品是人生”的隐喻是把产品和life通过journey概念域联系起来,形成一个链隐喻。随着生产力的提高,人类创造出了各式各样的丰富的产品,产品的品质与人的生活质量、生活模式息息相关,融为一体。4.不同产品的隐喻投射广告标语不能描述产品的全部
2、功能和特性,只突出和强调产品的部分最重要或最有区别性的功能和特性。从始源域到目标域的语义投射,并不是始源域的全部特征投射到目标域,而是部分投射。(1)IT产品投射智能域。IT产品的许多功能特征模仿了人类的思想和行为,如电脑、机器人等产品的功能模仿人的思考和行为方式。IT产品的广告标语中存在许多拟人化隐喻,即“IT产品是人”,选择较高等级的“人”概念域中的“思考”、“计算”、“行为方式”等语义特征向较低等级的无生命的“IT产品”投射。以电脑为例,消费者关注的更多是电脑的内存大小、运算能力和运算速度,其次才是电脑的外观。出
3、于广告成本的考虑,广告标语只选择重点描述电脑的主要性能。(2)机械产品投射速度域、姿态域。在机械产品的广告标语中,产品的运行速度往往被突出,即速度域被突显,成为隐喻投射的目标域。以汽车广告标语“古有千里马,今有日产车”为例,在这句广告标语中,汽车被喻为千里马,投射的基础是二者速度快、都[1][2][3]下一页ok3otion,dancingclosetome”包含两个隐喻,即“汽车是诗”,“汽车是舞者”,形象地描绘了汽车的外观和运行姿态带给人的整体视觉美感。(3)食品投射味觉域、外观域。食品的基本功能是充饥和满足人体营
4、养的摄取,人们重视食品的味道和口感,因此食品广告标语中出现许多味觉隐喻。随着烹饪技术的提高,烹饪也从满足人类的基本生存需求发展成为一门注重色、香、味特征俱全的艺术,食品广告开始突显食品的视觉和触觉特征,如广告标语“好吃看得见”,强调方便面的视觉效果;“牛奶香浓,丝般感受”,突出巧克力的触觉感觉;“小身材,大味道”由空间域的“大、小”投射到味觉域,即“好味道是大”,“不好的味道是小”,把视觉域和味觉域联系起来。(4)化妆品投射功效域。化妆品通过改善皮肤、头发等人体表面器官对人体进行护理,在选择化妆品时,人们主要关心产品的
5、功效,使用后是否能达到护理和改善的功能。各种化妆品品牌在其产品的广告宣传中也重点强调产品的功效,广告标语中的隐喻表达会选择功效概念域为基础,在源域和目标域之间投射。广告标语“趁早下‘斑’,请勿‘痘’留”是以产品的“祛斑功能”和“除痘功能”为基础的语音隐喻。二、广告标语隐喻的个性分析广告标语创意过程中可以使用心理策略,通过文学、艺术等形式去影响和改变人们对产品的认识、态度和情感。广告标语的创意应随不同国家和地区消费者的消费心理不同而不同,英汉两个民族的消费心理存在差异,广告标语隐喻也体现这一点[13]。认知语言学研究发现
6、人类的隐喻认知模式具有跨文化性,即不同文化社区的隐喻使用规律具有差异性。英汉广告标语中的隐喻使用也存在一些个性特征。英汉广告标语中的隐喻个性化特征主要表现在语音隐喻的使用方面,即汉语广告标语中的语音隐喻明显多于英语广告标语。汉字作为非拼音文字,是由读音、部首、偏旁等组成的符号系统。汉字符号系统是音、形、义的综合体,部首和偏旁具有相对固定的意义。不同部首和偏旁组成的汉字,即使读音相同,根据字形也很容易区分字义。而英语作为拼音文字,是读音和字母组成的符号系统。如果两个单词语音相同,其拼写也基本相同,即为同一个单词,不属于语
7、音隐喻的概念范畴。汉语中的同音异形异义字多于英语,因此汉语中的语音隐喻现象十分普遍,如汉语的歇后语大量使用语音隐喻。三、广告标语隐喻的综合分析与讨论通过分析IT产品、机械产品、服装、食品和化妆品等五类产品的英汉广告标语中的隐喻发现,英汉广告标语中存在共同的隐喻投射有:语音隐喻、“产品是人”、“产品是人生”,即“人”或“人生”概念域投射到产品概念域。广告标语只用文字和声音符号传递信息,语音为载体传递信息的功能显得更为关键。两种语言的广告标语存在大量语音隐喻,突出语音在整个广告标语中传递信息和意义的作用。产品与人本身、人的
8、生活关系密切,选择什么样的产品能反映人的生活品质、生活方式和生活态度,甚至能反映人的社会阶级和教育背景。隐喻使人的价值或特性转移到产品上,赋予产品新的意义[14]。因此,两种语言的广告标语把人与产品融合在一起,使用“产品是人或人生”的隐喻,提醒人们产品的选择就是生活品质、生活态度的选择,选择什么样的产品就等于选择什么样的人生。英汉
