体验营销的实施路径及其启示

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1、体验经济快速发展的年份,2（X）6年我们身边的许多营销槐式正在与体验接轨，当我们以为企业需要以服务为导向的营销模式至少可以再延续三年、五年、I-年的时候，企业已经在悄然发牛变化，很多行业在服务的基础上，正在向以体验为先导的理念前进。体验营销是传统营销方式的发展，它仍然是以消费者的消费模式为中心的营销方式,但是，就实质來说，营销方式还是在以消费者的需求为中心发生变化。本文通过对21世纪经济社会的发展带來的营销环境以及消费者行为变化的总结，指出体验经济吋代的到来，并H提出了体验营销的路径。体验营销将对我们未

2、来社会的营销方式产生巨大的冲击。一、体验和体验营销的含义约瑟夫•派因二世和詹姆斯•吉尔摩的《体验经济》一书中提到体验的定义和类型。他们认为，体验从心理学角度理解，就是一个人的情绪、体力、智力其至是精神达到某一特定水平时，他意识屮所产生的美好感觉。或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验是-•种经历，虽是个体主观感受，依然可以作为企业创造的一种右別于产品和服务的价值载体，需要企业深入挖掘顾客的体验需求，把体验作为-•种独立的经济提供物，为顾客创造价值，为企业带來利益。体验营销是一种为体验所驱动的

3、全新的营销方式。《哈佛商业评论》给予企业的和色认为，体验营销，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造岀值得冋忆的活动。简单而言，就是满足消费者体验消费需要的营销活动。他们对体验的定义则是从实现体验的手段方甸作为切入点，指出通过什么媒介來创造消费者值得回忆的事情。二、体验营销的儿种策略（一）在产品中附加体验。多数企业向顾客提供的是有形的产品，因而产品是体验营销构成因素屮的关键要素。科特勒指出，产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。为了使产品能够吸引顾客，就耍产品不仅功能、质量良好，

4、述应具备满足使用者视觉、触觉、审矣的需求,使得顾客在使川产品的过程中获得感官享受，使身心愉悦，从而使产品“体验化”，让消费者对产品质量的期槊值越来越高。有时，产品外观或细节上的一个小小缺憾,便会影响消费者购买和使用过程屮的质量感知，从而对产品销售极为不利。例如，一个表面粗糙的水龙头可能令消费者颇为不快，这其实是消费者的审美体验没能得到满足。如果体察到这一点的制造商能把水龙头制造得不仅坚实耐用，而H光滑美观得像一件工艺品一样,以致不川它时可以陈列起来作为观赏砧，那么，这种水龙头在顾客心「I屮的价值必然会得

5、到提升。如眼镜产品拥有独有的优势，金属太阳镜、运动眼镜、滑雪镜、新款光学镜、折叠老花镜、隐形眼镜、时尚流行眼镜等都需耍佩戴的体验。近來，汽车制造商们已学会不断琢磨如何在他们的汽车上附加特殊体验。例如，有一种能够“记住”开不者独特的个人喜好的汽车，无论汽车的座椅、镜子和轮子如何调整,只要按一下按钮,它们就会恢复到开车者喜爱的状态。凶此，小到水龙头、太阳镜，大到汽车，实际上每一种产品在附加体验或去除不良体验方面都大有文章可做。（二）川情感增强体验。情感莒销诉求顾客内在的感情与情绪，II标是创造情感体验,其范

6、围对以是一个温和、柔情的止血心情，也对以是欢乐、自彖其至是激情强烈的激动情绪。情感营销的关键是需耍真止了解什么刺激可以引起某种情绪，什么能使消费者口然地受到感染，并融入到此种情景屮去。一句“孔府家酒让人想家二引起在外游子对父母、对（续致信网上一页内容）家乡无限的思念之情。还有就是在母亲节，为母亲买一个美容小家电产品或是一台专为中老年设计的洗衣机等，不仅表达了儿女们的孝心，更是增强了家庭的和美幸福，这不正是我们中国人所看重的吗？“水晶之恋''果冻一一一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀

7、，品尝着他送给她的“水晶之恋”杲冻，感受着那种“美好爱情”的体验。（三）用服务传递体验。服务是为特定顾客演示的无形产品，把服务作为企业展示和传递体验的平台，在服务中增加体验成分，可以突出产品的个性化和差界化。福州-•位顾客购买的吉岛海尔冰箱岀了故障,当天给企业的售后服务部打了个电话,希望厂方能在半个月内派人上门维修。让顾客没有想到的是，第二天就有一位胸别“青岛海尔"徽章的维修人员连夜乘飞机赶来，一个小时后，冰箱故障排除了。川户十分感动，亦维修回单上写下：“我要告诉所有的人，让他们都來购买青岛海尔冰箱。"

8、正是山于海尔及时周到的服务，征服了广大消费者的心，使得海尔冰箱的销售量大增。为什么第一次乘坐云南窥空公司航班的人都会留下深刻而美好的印象？因为乘客从一踏上址机开始，就从身着孔雀蓝服的空姐身上感受到浓烈的民族风情。而＞1•飞行途中，空姐们还会将一个个香喷喷的绣花荷包送到乘客而前。（四）通过氛围渲染体验。星巴克的“第三空间”就为人们捉供了一个介丁办公來和家的美妙场景，成为家庭和办公室以外的一个舒服的社交场所。视觉的温馨、听觉的随心所欲、迦哑的香