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1、观念营销及其实施路径研究[摘要]观念营销是基于观念影响力而进行的市场营销活动,是以建立一种以企业影响力为目标､促进交易的营销模式,是一种新兴理论｡其在实践中实施的普遍范式,即观念营销的实施路径是“123”路径:坚持一个中心(以观念产品为中心),夯实两个基础(以建设观念性企业､进行客户分析为基础),构建三个支柱(以观念传播､专业销售､产品升级为支柱)｡ [关键词]观念营销;实施;研究 一､引言 在经济全
2、球化的趋势下,市场范围进一步扩大,商品交换关系日益复杂,不同环境背景下的观念､文化上的因素逐渐形成了影响交易效率的主要障碍｡企业作为市场经济的主体,在进行各种生产､经营活动的同时,能动地对社会产生了影响｡这种影响是显形的,也可以是隐形的;既有物质上的,也有精神上的｡实践中,消费者也更容易信任有影响力的企业,即企业对消费者､对社会影响力越大,越有助于提高自己的经营业绩｡由此,越来越多的企业开始通过自身的各种活动
3、5380;宣传来努力增加消费者及社会对他们的印象和兴趣,从而为企业的发展奠定市场基础,进而把其作为一种和促成交易､促进销售紧密相关的营销模式和策略｡许多营销策略､模式､理论应运而生,观念营销就是其中之一｡就观念营销而言,一方面由于社会实践层面对观念营销理论缺乏全面､深刻和透彻的学习､把握,其对观念营销仅仅是一种感官理解､浅尝运用;另一方面,就观念营销理论本身而言,在实践层面上的具体操作实施还有待进一步
4、研究､探索｡而在实践中运用､发挥功效､创造效益是一种理论､尤其是营销理论的真正价值所在｡所以,观念营销实施路径研究就成为其理论完善､实践推广的一个亟待解决的命题｡ 二､观念营销理论简述 观念营销是基于观念的影响力进行的市场营销活动,是以建立一种以企业影响力为目标､促进交易的营销模式,它通过“观念”在消费者头脑中的重要作用来影响消费者的基本认知和态度,从而影响消费
5、者的消费观念､消费习惯和消费行为,最终促进企业销售活动开展和实现｡作为一个新的研究领域,观念营销原创于我国国内,国际涉足很少｡目前,我国有关观念营销的理论支撑和框架已经基本形成｡ 笔者认为,观念营销更为直观和本质的定义可以概括为:针对独立的观念产品的销售和推广,或者是作为其他有形产品以及无形服务的附加来促进其销售的一系列营销活动｡ 观念营销视应用者的差异而表现为不同的具体方式,视应用者不同的观念认知与观念水准而存在不同的层次｡
6、;一般大体可分为三个层次,三个层次分别适合以下三个层次的产品创新模 式,如图1: 其中,第一层次的创新产品,是针对市场来讲的新产品,是广大消费者所不知的新领域,这个新领域的新产品需要较长的时间为广大消费者认可､接纳｡企业可以结合产品的特征､可以带给人们的益处等相关信息以观念的形式对潜在消费者施加影响,从而为最终交易的达成做好观念准备｡比如:大型计算机的问世带给人们巨大的观念冲击,从中人们预见到了未来的计算方式的发展趋势｡第二层次所代表的
7、创新产品是在第一象限中的企业开发的新产品的基础上,某个企业凭借自身的强大的研究开发与市场研究能力开发研制出来的领域内领先的产品｡比如:IBM在计算机领域的领先地位,它所生产的PC机曾经在市场上独领风骚,同时也是整个行业的标杆和某种象征,这种象征本质上就是它的内在文化给消费者的深远影响,正是这种深远的影响才使它在电子商务兴起的当代能够率先垂范,成为知识经济以及客户资产等观念的倡导者与实践者｡第三层次所代表的产品是对先进产品的模仿或者就是前两者的单纯服务商,基于对市场需求的判断,一些首先
8、接受了先进技术带来的新观念的企业,开始对行业开创者的模仿,这些企业为了扩大市场盘子,往往不遗余力地对他们所认同的崭新观念加以推广,从而形成一个崭新的市场板块｡我国国内的大多数ERP软件商基本都属于这个类型企业｡这些企业构成观念营销的主体单位,是社会消费观念变革的主要推动力量｡ 观念营销作为一种基于企业影响力来促成交易的营销理论,具有以下存在基
