浅析体验营销的方法和启示

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1、体验经济快速发展的年份，2006年我们身边的许多营销模式正在与体验接轨，当我们以为企业需要以服务为导向的营销模式至少可以再延续三年、五年、十年的时候，企业已经在悄然发生变化，很多行业在服务的基础上，正在向以体验为先导的理念前进。体验营销是传统营销方式的发展，它仍然是以消费者的消费模式为中心的营销方式，但是，就实质来说，营销方式还是在以消费者的需求为中心发生变化。本文通过对21世纪经济社会的发展带来的营销环境以及消费者行为变化的总结，指出体验经济时代的到来，并且提出了体验营销的路径。体验营销将对我们未来社会的营销方式产生巨大的冲击。　　　　一、体验和体验营销

2、的含义　　　　约瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉尔摩的《体验经济》一书中提到体验的定义和类型。他们认为，体验从心理学角度理解，就是一个人的情绪、体力、智力甚至是精神达到某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验是一种经历，虽是个体主观感受，依然可以作为企业创造的一种有别于产品和服务的价值载体，需要企业深入挖掘顾客的体验需求，把体验作为一种独立的经济提供物，为顾客创造价值，为企业带来利益。　　体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式。《哈佛商业评论》给予企业的角色认为，体验营销，就是企业以服务为舞台，以商品为道具

3、，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。简单而言，就是满足消费者体验消费需要的营销活动。他们对体验的定义则是从实现体验的手段方面作为切入点，指出通过什么媒介来创造消费者值得回忆的事情。　　　　二、体验营销的几种策略　　　　(一)在产品中附加体验。多数企业向顾客提供的是有形的产品，因而产品是体验营销构成因素中的关键要素。科特勒指出，产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。为了使产品能够吸引顾客，就要产品不仅功能、质量良好，还应具备满足使用者视觉、触觉、审美的需求，使得顾客在使用产品的过程中获得感官享受，使身心愉悦，从而使产品“体验化”，让消费者对产品质量

4、的期望值越来越高。有时，产品外观或细节上的一个小小缺憾，便会影响消费者购买和使用过程中的质量感知，从而对产品销售极为不利。例如，一个表面粗糙的水龙头可能令消费者颇为不快，这其实是消费者的审美体验没能得到满足。如果体察到这一点的制造商能把水龙头制造得不仅坚实耐用，而且光滑美观得像一件工艺品一样，以致不用它时可以陈列起来作为观赏品，那么，这种水龙头在顾客心目中的价值必然会得到提升。如眼镜产品拥有独有的优势，金属太阳镜、运动眼镜、滑雪镜、新款光学镜、折叠老花镜、隐形眼镜、时尚流行眼镜等都需要佩戴的体验。近来，汽车制造商们已学会不断琢磨如何在他们的汽车上附加特殊体

5、验。例如，有一种能够“记住”开车者独特的个人喜好的汽车，无论汽车的座椅、镜子和轮子如何调整，只要按一下按钮，它们就会恢复到开车者喜爱的状态。因此，小到水龙头、太阳镜，大到汽车，实际上每一种产品在附加体验或去除不良体验方面都大有文章可做。　　(二)用情感增强体验。情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，也可以是欢乐、自豪甚至是激情强烈的激动情绪。情感营销的关键是需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，什么能使消费者自然地受到感染，并融入到此种情景中去。一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对(续致信网

6、上一页内容)家乡无限的思念之情。还有就是在母亲节，为母亲买一个美容小家电产品或是一台专为中老年设计的洗衣机等，不仅表达了儿女们的孝心，更是增强了家庭的和美幸福，5.1-9,,services,andmakethecitymoreattractive,strengtheningpublictransportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmulti-level,multi-functionalpublictransportsystem,thusprotectingtheregio

7、nalpositionandachieve这不正是我们中国人所看重的吗？“水晶之恋”果冻——一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，感受着那种“美好爱情”的体验。　　(三)用服务传递体验。服务是为特定顾客演示的无形产品，把服务作为企业展示和传递体验的平台，在服务中增加体验成分，可以突出产品的个性化和差异化。福州一位顾客购买的青岛海尔冰箱出了故障，当天给企业的售后服务部打了个电话，希望厂方能在半个月内派人上门维修。让顾客没有想到的是，第二天就有一位胸别“青岛海尔”徽章的维修人员连夜乘飞机赶来，一个小时后，冰

8、箱故障排除了。用户十分感动，在维修回单上写下：“我要告诉所有的人，