汽车营销理论与策略研究

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1、汽车营销理论与策略研究汽车电子技术专业李徳权指导教师巢凯年一、我国汽车消费者需求的现状（一）消费者对汽车的购买欲望现状北京大视野社会经济调查有限责任公司对有购买意向的家庭“主要购买目标”做了专和调杳。调杏结构按购买的先后顺序排列为：第一位是家用电器；第二位是住房；第三位是屯脑、家具、汽车等。从调查结果來看，人们对汽车的购买欲望并不是很强，只有在他们拥有住房后才会考虑去购买汽车。2000年春，中国汽车工业协会做了一相题为“我需要汽车吗”的消费者心态调查。分析调查结杲，得岀结论大致与上述结果相似。其中，回答“现在我不需耍汽车”的比例

2、高达70.3%；回答“今后我可能需耍汽车”的比例有47.3%。两项调查虽不能表明目前国内汽车消费者需求的全部，但它们都给了我们一个共同的看法：就目前来讲，我国消费者对购车的欲望还不是很强。（二）消费者对汽车的购买能力现状2001年中国城市居民消费形态调杳表明，全国经济较发达的东部12个大城市，大部分居民的月收入水平不到1500元，即按照月收入1500元计算年收入也不过1.8万元;普通居民家庭年收入2〜2.5万元。而现在耍买一辆13万元左右的家用汽车仅一年的消费总支出就要2万元左右，大大超过了居民的实际支付能力。在这样的情形下，居

3、民回去买车吗？结果我们发现，居民不但买车，而且车的档次也还不错呢。据屮国汽车市场调查研究会提供的一分调查报告，U前城市家庭购买汽车的价格档次比例最大的是10~13万元这一档车，也就是夏利左右的车型，占31%；其次是10〜20万元的这一档次，包括捷达、富康等品牌，占T7.5%。但是消费者表示，如果以后买车，它们的选择将集中在10~20万元的档次（占30%）。尽管一些小排量的经济型轿车的知名度较高，但是人们今后购买家用轿车的意向选择，儿乎都集中在中高档轿车。对比两项调查结果，我们不难发现，依照目前我国居民已有的收入水平，如杲耍购买一

4、辆家用汽车，他们的购买力述是很有限的。但就已经购买家用汽车的家庭来看，他们的购车档次却都集中在中扌当车。这种消费者的收入水平与消费水平不相匹配的现彖，也就构成了H前我国汽车市场上消费者“购买力”的一人特征，尽管其中包含贷款消费。（三）消费者消费汽车的相关环境现状北京晚报记者对76位汽车消费者进行定点拦截采访，在81%已着手购车和准备购车的消费者当中，有38%的消费者面对价格波动的汽车市场处于观望状态，导致“持币待购”现象的产生。当问及他们既然想买车为何乂不买的理由时，摆在第一位的理由是“汽车价格还是太高”;摆在第二位的理由是“各

5、种汽车消费政策不明”；摆在第三位的理由是“现有车型还不够丰富”；接下来的理由便是“还没有攒够足够的钱來买车”。这则采访资料反映的其他事实我们暂且不论，就有两点提醒我们：目前消费者觉得我们的汽车消费政策还没有让他们信赖，市面上还没有丰富的车型让他们选购。归结起来，就是在我们国内，还没有一个让消费者觉得满意的汽车消费环境。经过统计和分析，目前我国汽车消费环境主要存在着三大问题：1.市场上小型车可选性相对较大，而大多数中国人需要的国产中扌半车可选性却比较小2.各种汽车消费政策不完善（消费税、信贷等）3.汽车保险制度很不完善二、汽车消费

6、者需求的现状分析及优化对策（一）消费者购买欲望的现状分析及优化对策1.现状分析消费者对汽车的购买欲望一方面受到收入水平的影响，这点无可质疑。根据马斯洛的需耍五个层次理论，只有人们在获得较低层次的需耍满足后，才会产生较高层次需要满足的欲望。对我国消费者而言，按大部分人的收入水平是买不起轿车的，就算是买得起轿车也用不起。这就使得我国有相当多的消费者要买车只能是想想而已。在这种情况下，他们的购车欲望自然不会很强烈。另一方面，消费者对汽车的购买欲望还受到特眾消费观念的影响。就冃前而言，国内大部分汽车消费者的消费观念还很落后，主要可以概括

7、为两个方面:一是把消费汽车放在身份的位置上。这种观念把消费汽车作为身份地位的象征。一是把消费汽车看成是“超前消费”或是一种“时尚”。这种观念并没有考虑他们出自何种H的买车，当中从众心理起着较大的作用。就是由于这些落后的消费观念，导致有部分消费者有较强的消费汽车的欲望，尽管他们还没有足够的钱买车。2.优化对策要想提高消费者对购买汽车的欲望，归根到底就是要提高消费者的收入水平。只有当消费者的收入上升到一定档次时，他才会有购买汽车的欲望。然而在收入水平不可能短期飞速发展时，要提高消费者的购买欲望的另一个有效途径是改变消费者的汽车消费观

8、念，通过引导消费者的汽车消费观念来引导消费者消费汽车。还可以通过汽车租赁业务出租汽车或按分期付款的方式购买汽车,从而刺激消费者想拥有、购买汽车的欲望。克莱斯勒总裁艾柯卡在20世纪60年代刚接管该公司时，就是采収这种方式使本公司汽车的市场占有率迅速增长的。（二）消