可口可乐本土化策略

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1、毕业设计（论文）文献综述（包括国内外现状、研究方向、进展情况、存在问题、参考依据等）论文题目：可口可乐公司本土化营销策略及对我国企业的启示学生姓名学号分院专业班级华丽娜200620120307经贸管理分院营销602刘斯敖指导教师可口可乐本土化营销策略及对我国企业的启示随着世界经济的进一步深入发展，经济全球化已成为世界经济发展的基本趋势，世界各国或各地区的生产、经营等活动将纳入全球经济Z屮，全球将成为一个统一的网络化的市场体系，全球化营销成为跨国公司的必然选择。跨国企业在各个国家市场中执行其市场营销计划，传递关于其竞争优势的信息和实施竞争优势的模式在不同国家中可能完全不同，也有可能完全相同

2、，前者就是标准化的国际市场营销策略。而后者便是木土化的国际市场营销策略。但不同国家和地区Z间的消费者由于文化、宗教、风俗和传统的不同，其消费需求还是呈现出巨大的差异，这就要求跨国公司在进行全球营销吋，必须从这些消费需求的差异出发，实行木土化的营销策略。1•本土化的相关研究综述1.1营销本土化的定义营销本土化是指企业在跨越本国国境在多个国家乃至全球开展营销活动时，按照地理位置、国籍、传统文化、生活方式等标准来细分国际市场，重视市场需求的差异性，努力适应各国的市场环境。周晓虫［在《本土化和全球化》一文中提出：本土化是在第二次世界大战后美国成为头号经济、政治、军事、科技大国并因此成为头号学术大

3、国后，在除美国以为的其他工业化国家组成的第二世界和包括中国在内的发展中国家组成的第三世界中掀起的一种带有普遍性的学术运动。（周晓虹，1994）陈刚在《对文化全球化与本土化关系的辩证思考》一文中提出，本土化从词义上來说，即将外来的东西，变成本土的东西，要将外国的经验、制度、方法等，洗手进来，植入本土之屮，让其生根发芽，开花结果，成为本土的可利用资源，为本土服务（陈刚，2000）陈静在其《国际营销的新战略》中提到所谓木土化战略.是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化市场利益，充分满足木地市场需求.适应本地区文化.利用本地区经营人才和经营组织生产.销售适应特定地域的产品和

4、服务.而实行的一系列生产，经营、决策的总和。（陈静，2008）1.2营销本土化的发展笔者认为：本土化是一种国际发展趋势。随着世界经济一体化的发展.跨国公司之间的竞争臼益激烈，它们不仅要与当地的公司抢占市场份额，而且还要与同在一国市场的•其他国竞争对手分羹夺食。因此，谁更了解市场，谁更熟悉东道国的文化习俗•谁就在激烈的市场竞争中占据领先地位。从产品差异细分市场和个性化方面来看,为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求，金业必须研究当地社会和文化，开拓当地市场所需的产品。换而言Z是指企业在跨越木国国境在多个国家乃至全球开展营销活动时，按照地理位置、国籍、传统文化、生活方式等标准來细分国际市场，

5、重视市场需求的并界性，努力适应齐国的市场环境。它奉行“多国设计、多国生产、多国销售”的新营销思路，其特点佛大学的西奥多.李维特教授提出：现在一-股强大的力量将世界推向一个收敛的共同体，结果商业社会需要而对一个新的现实一一个迅速出现的全球市场，在这个市场中充满了全球标准化的产品，是一个冇着从未想象的巨大空间的世界市场.（西奥多•李维特,1893）1.3实施营销木土化的策略的意义郭彬在《论跨国企业的木土化营销》屮说到：实施木土化营销战略，是企业力图融人目标市场，努力成为目标市场的一员所采取的一种战略.（郭彬，2007）笔者认为跨国企业在进行全球化经济活动时，实行营销本土化战略非常重要，其最主

6、要的理由是跨国经营面临着不同文化环境和文化差异，包括风俗习惯、语言沟通、行为方式、心理思维、法律制度等。各国Z间都有很大的不同，都有各口的特点，从事跨国经营必须“人境而问禁、人乡而随俗”，融人木地文化环境中，否则，会处处碰壁。很显然，跨国企业在进行国际化经营的过程屮，必须充分考虑口标市场国的市场环境和文化特点，使决策适应当地的文化传统、生活习惯、法律制度等。捉高对营销本土化战略的正确认识，对跨国企业更好地融入经济全球化的潮流，具有极其重要的意义。2.可口可乐的本土化相关研究综述2.1可口可乐詁牌定位百事可乐刚进入市场时,使用“MeToo”的定位，可口可乐借机推出“只冇何口可乐'才是真正的

7、可乐”的战略进一步提醒消费者，可口可乐才是原品，其他皆为冒牌货，给了百事可乐迎头痛击。土芳在《可口可乐公司的品牌营销策略极其对我国的启示》一文中提到：拥有属于口己的品牌特色并与竞争对手分开，是企业在进行品牌定位时不可忽略的重要前提。（王芳，2007）李静在《跨国公司本土化营销策略研究》屮捉到：企业开展国际化营销的众多因素中，品牌具有深厚的文化内涵和情感内涵，是很需要木土化的内容。企业耍做的是使产品品牌与当地的文化有机的融合起来，从而