卷烟投放策略研究

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1、卷烟投放策略研究卷烟投放策略研究摘要：为提高卷烟货源投放的精确性和科学性，本研究在理论及现实的背景下，发现客户经营能力是卷烟货源投放的主耍因索，因此，本研究基于零售客户的经营能力对其进行分类，并在卷烟分类的基础上，提出了货源供应的投放策略。该策略大大提高了零售客户订货的自主性、货源分配的透明性和公平性，有效提高了客户的满意度。关键词：货源投放客户分类货源分类实现卷烟“营销上水平”，营造公平竞争的市场环境是关键，而货源投放策略是否科学合理，对营造公平竞争的市场环境具有重要影响。本研究将结合西安市烟草公司的实际，对货源投放进行探索，提出了有效的货源投放策略。卷烟货源的分配投放是否科学合理

2、，对维护当地卷烟市场的经营秩序、各卷烟工业企业卷烟品牌在当地市场的成长与发展都起到重要作用，货源投放丁市场实际需求不吻合时，则可能会造成当地卷烟市场经营秩序混乱、价格波动、私烟流通等现象，直接损害零售客户、消费者的利益。只有围绕“总量控制、稍紧平衡”的原则，并实施有效的投放策略，才能保障市场的有效运行。而零售客户的经营能力是货源投放的基础，但不同的货源应投放给更加适合的客户，所以，客户分类和货源分类是货源投放的关键。1.客户分类零售客户的分类依据有很多，如商圈、业态、经营能力等。但过多的分类标准而造成的分类混乱对执行带来了很大的困惑。从市场角度来讲，业态、商圈等特征都能有效反映在其经

3、营能力之上。所以，经营能力是客户分类的依据。因此，本研究以零售客户实际经营能力为依据，对全市零售客户某一时间段（一般计算周期为一个季度）内的购进量和条均价进行综合评价，以零售客户上期的月均购进量和月均购进条均价为基准，分别划分为11和12个区间。本研究建议基本区间为：月均购进量（单位:条）为0-100,100-150,150-200,200-250,250-300,300-350,350-400,400-600,600-800,800-1000,>1000；条均价（单位:元）为0-50,50-60,60-65,65-70,70-80,80-90,90-100,100-110,110-

4、150,150-200,200-300,>300。两类区间都为上包含。对于购进量和条均价的划分区间市公司应根据各口的特点进行划分。根据刀均条均价和购进量对零售客户进行自然归属，理论归属132类。客户群分类结果每个季度调整一次，根据客户上一季度的月均条均价、月均购进量数据重新划分。2.货源分类根据市场的满足程度对货源进行分类，分为紧俏货源、畅销货源、顺销货源及新品。一一紧俏货源是指需求长期得不到满足，需要分配的货源；一一畅销货源是指需求适度满足，为保持市场状态而限量的货源；一一顺销货源是指需求全面满足的货源；一一新品是指上市吋间不超过3个月的货源。在实际中，紧俏货源、畅销货源及顺销货源

5、可根据T商企业对品牌的定位及调控目标进行动态调整。3.货源投放策略3.1供货总量按照“总量控制、稍紧平衡”的投放原则，分级确定供货总量，保证市场良好状态。年度供货总量从市场范围上可分为市公司、县（区）分公司、客户经理营销服务区域三个层级。由各层级根据年度目标及市场状态并与上级沟通（市公司不需要与上级沟通）后最后确定。月度供货基数是各层级（除零售客户外）根据年度供货总量分解到月度的基准供货量（参考算法：月度供货基数二营销服务区域年度供货总量/12.5）。并可根据实际情况及浮动幅度分上下两个半年进行两次微调。月度商定基数是客户经理与零售客户依据该客户的实际销售能力共同商定该客户的基准月度

6、总量。并可根据实际情况及浮动幅度分上下两个半年进行两次微调。月度商定总量是由客户经理与零售客户基于月度商定基数考虑浮动范围及季节指数而商定的月度供货总量范围（只考虑上限）。月度商定总量二（月度商定基数X季节指数）X浮动幅度。3.2供货总量原则总量控制、稍紧平衡原则。四个层级的供货总量原则上不得超出预定指标。供货总量只控制购进总量，不限制到单品。协商确定原则。每级供货总量的确定，必须基于对历史销售数据的测算、近期销售能力和需求变化趋势的把握，由下达指标方与指标接受方共同测算、商定。浮动管理的原则。每个层级的月度供货基数和零售客户的月度商定基数一般以均衡进度为参考，给予适当幅度的浮动。3

7、.3供货总量的内容市公司营销中心结合年度销售目标等因素确定市公司年度供货总量,分解到月形成全市总的月度供货基数。县（区）分公司根据木区域的年度销售目标，与市公司营销中心沟通共同确定县（区）年度供货总量，并分解到月形成月度供货基数。县（区）分公司结合各客户经理营销服务区域上年销售总量、市场状态、年度销售冃标，确定各客户经理营销服务区域年度供货总量，并分解到月形成客户经理营销服务区域月度供货基数。客户经理根据县（区）分公司市场经理制定的年度供货总量及月度供货基