苹果手机市场投放策略研究

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1、1绪论1.1课题研究背景苹果手机从2007年推出第一代到现在的最新品,一直是个人手机消费市场上的明星产品。据2014年月屮国手机市场分析报告显示，屮国手机市场品牌关注的前三甲分别为三星、苹杲、华为。从产品关注來看，木月苹果iPhone5S(16GB)以4.5%的关注比例高居榜首，遥遥领先于其他上榜产品。从全球手机消费帀场來看，苹果手机市场占有率高居全球第二，并且以不足百分之I•的市场份额将全球智能手机百分之七I•的利润收入囊中，由此可见苹果手机在个人只能手机市场获得的巨大的成功。苹果手机将创新的移动电话、可触摸宽屏iPo

2、d、以及具冇桌而级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhoneoiPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，垂新定义了移动电话的功能。除了其出色的产品设计之外，其有效的营销策略、精准的市场定位和正确的市场投放策略也是其获得巨大成功的重耍因素Z-O1・2课题研究意义与目的近年来，国产智能手机发展迅速，诞生了华为、中兴、联想、小米、魅族等等知名的国产手机品牌。国内手机生产商在市场上的

3、占冇率不断捉升，但是在利润上却程逐年下降的趋势，利润率远远不如苹杲、三星等国际厂商。全球手机出货排名前十的品牌中冇五个是国产品牌，但是基本处于手机市场的中低端，在高端市场国产品牌更是全军覆没。造成这种现象的原因是多方面的，木文试图从市场投放策略的角度找击国产品牌的差距和不足，通过研究苹果手机由场投放策略的找出其成功因素和值得国产品牌学习和借鉴的地方。1.3研究内容本文的重点是研究苹果公司iphone手机的山场投放策略，通过研究其由场投放策略找出其获得成功的因素和值得国内厂商学习和借鉴的地方。难点是论证iphone系列手机

4、市场投放策略的有效性。本文主耍解决的问题有：苹果公司主要采用什么市场投放策略以及效果。1.4研究方法文献法。是指搜集和分析研究各种现存的有关文献资料，从中选取有效信息，以达到研究廿的的方法。本文将通过CNKI网站、长沙理工犬学图书馆和各种网络搜索等检索工具查询相关资料。理论研究法。研究影响产晶市场投放策略的各种因素。个案研究法。个案研究法是认定研究对彖屮的某一特定对彖，加以调查分析，弄清其特点及其形成过程的一种研究方法。2文献综述苹果手机的止确市场投放策略无疑是苹果手机成功的重要因素Z-,好的市场投放策略能够使产品能够获

5、得更好的市场机遇和优势。市场投放策略同吋也是和产品的营销策略息息相关，可以说是相辅相成的。2.1现有文献综述宫俊，汪定伟在《新产品市场投放策略的研究综述》［习一文中在进行了跟踪研究的基础上，从定性和定量两个方面进行了分类汇总，得到新产品市场投放策略是营销新产品成功的重要因素的结论。其屮新产品市场投放策略乂分为投放渠道、营销策略、定价策略和产品策略几个部分。宋林在《苹果手机营销渠道与策略研究》〔四屮列出苹果手机的投放渠道分为以下几个：①独立分销商②大规模零售商(DKR)③普通零售丿占(KR)针对不同的H标客户群体，苹果的投

6、放策略也不一样，在渠道的选择上也有不同的选择，分销商的选择。两个独立分销商与苹果公司签订的协议中，其分工内容稍有不同。中国邮电器材总公司偏重于联通运营商产品,深圳天咅公司偏重丁•移动运营商产品。零售客户的选择。零售层面冇两类客户DKR和KR。DKR属于直供系统，自身管理完善，且苹果公司有专门大客户团队跟踪系统，消化能力大。所以对于DKR客户,按照战略重要性,首批进行覆盖供货。KR客户虽然占全部开放市场渠道的70%,但客户多、杂、乱、销量分布不均、成熟度不一。因此，对iphone这款中高端偏重于社交网络的手机來说,KR客户

7、的选择有和应的取舍。刘宁在《苹果手机在屮国市场的营销策略研究》〔⑷屮指岀了苹果手机采用的儿种主要的营销策略。体验营销其中体验营销又分为以下几个方面：①产品感官，人性化操作感受②体验店感官，开放式的购物环境①思考体验“饥饿营销”模式所谓“饥饿营销”，是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了，可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，降低其附加值。张永峰杨相和在《饥饿营销探析——从苹果公司系列产品的持续热销谈起》［①中分析了由于苹果系列产品的持续热销，

8、使人们的焦点再一次关注到饥饿营销上。木文以苹果的饥饿营销法为载体，通过深入分析苹果的营销手段，介绍了何谓饥饿营销、饥饿营销的实施条件以及饥饿营销实施屮应注意的问题。对英他企业而言,冇较强的借鉴意义。杨蔚在《美国苹杲公司iPhone产品的定价及营销策略分析》［⑼一文中指出苹果公司对于Tphone系列手机采用了撇脂定价的