策划前期调查报告

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1、策划前期调查报告（-）二三线城市分布【一线城市】：目前中国地产行业，上海、北京、深圳、广州四个城市明显领先于其它城市，四个城市代表着中国房地产行业发展的最高水准，一般作为一线城市。【二线城市】：天津、重庆、成都、南京、杭州、苏州、宁波、沈阳、大连、武汉、长沙、西安、昆明、贵阳、珠海等，二线城市包括部分直辖市、计划单列城市、副省级城市、省会城市等几类，主体是省会城市；【三线城市】包括一些经济欠发达地区的省会城市及大多数地级市，如呼和浩特、乌魯木齐及绍兴、台州、盐城等。【四线城市】则为一些县级市、县城等。（虽然目前重庆市被划归

2、为一线城M，但其产业结构和经济发展现状仍处于二线城iUZ±-•线城市Z下，我们姑口将其划分为二线城市）（一）二三线城市消费特点（资料來源：奥美《洞察真正的中国》）1.在消费时，二、三线城市的消费者比一线城市的消费者更容易冲动。通常，我们往往认为，一线城山的消费者比较容易冲动，但他们时间比较少，在消费时容易严格遵循心hl中的购物淸单。而二、二线城市的消费者吋间充裕，比较好奇，一些卄理性凶素也成为冲动消费的关键按钮。欧莱雅中国副总裁、活性健康化址l部总经理陆晓明认为在销售中应更多地注意情感营销的影响力。"我们很积极地在二、三线

3、城市推彩妆,我们会告诉她们，这样你会看起來更美丽，对你的Boyfriend也更有吸引力。”2.—线城市的消费者比较看重用户体验，而二、三线城市的消费者更看重他人的意见。所以，二、三线城匝的店主店员推荐比较重要,同时包装也I•分重耍，包装让他们觉得代衣了产品的质量，包装做得好卖相就好，就冇面子。3.—线城市的消费者比较看重品牌身份，而二、三线城市的消费者比较注重文化认同。所以奢侈品品牌在进入二、三线城由时,单是强调国外的品牌身份是无力的，必须找到种切入方式，找到引爆点，制造口碑效应，增加品牌在大众心目中的认知度。比如，鼓励店

4、长和店员在亲朋好友中病毒式地传播。【补充特点】4.“圈”消费：“哥们儿买什么我就买什么！”这是很多二线富人消费奢侈品的动机。倫家思想对中国人千百年來的洗礼让“抱团思想”根深蒂固,加上中国人的“组织”观念，“圈”消费在奢侈品消费上就体现得尤为明显。往往是由一个人引领了整个群体的消费改变，由于奢侈品消费在中国近儿年才匕速崛起，消费者对于各类相关信息的不熟知也导致其只能通过模仿来快速学习。（三）二线城市奢侈品消费者类型社交武装型消费者融入团体并被其认可是他们奢侈品消费的垠人hl的，凶此他们对丁这方而的花费毫不吝惜。个人享受型消费

5、者对于未来总是持乐观态度,花钱买奢侈品为其带来快乐与满足，他们经常是新品牌或小众品牌的最早接受者，他们会怎于将其与知名奢侈品牌进行混搭。在奢侈品上的花费一步步向上攀爬，以极快的速度不断进阶。野心勃勃型消费者菲常关注品牌形象及个性，因为这昭示了他们所属的群体。因此，品牌知名度及地位是菲常具冇影响力的因素。天生贵族型消费者拥冇人量的财富，因此购买奢侈品对其而言成为了家常便饭。他们对品牌容易喜新厌IH,这个群体屮的许多人热衷于收集艺术品或古董,他们将消费奢侈品视为一种投资。知足常乐型消费者对于口己能拥有的一切感到快乐，并且对未来

6、也持有相当乐观的态度。他们是理性消费者，不会在奢侈品消费上过度放纵。对于精神乐活族而言，喬侈与其说是那些物质上的奢侈品,不如说是一利，生活方式。生活中一些稀冇的东西，如:时间、健康、自由、闲适等等,对于他们而言，这些才是真正的奢侈品。许多男性自我挑战型消费者不会亲自去精品店里购买服装、配饰和家屈饰臥而往往是他们的妻子、秘队私人助理或是怙:人为其添置。而女性自我挑战型消费渚•往往走在时尚前沿，每年都会岀国好儿次去捕捉国外的流行趋势并同时购物。不遗余力型消费者十分时尚，还将消费奢侈品和时尚划上了等号。他们的炫耀成分更浓烈。因此

7、，他们会偏爱品牌痕迹较为明显的设计,经典款或是大Logo的产品在这个群体中广受欢迎。与此同时，他们也更倾向于选择百搭的产品，比如包包、鞋子以及饰品等。（四）目前户外用品市场的现状为:全国各地区户外产品市场发展不平衡1）全国而言，户外产品市场的正规发展历史也就只有五个年头。从品牌数量、产品质量、零售网点、销售金额、户外活动参与人数，都是很初级的水平，若以一个产业來衡量，远没有成熟。2）地区而言，一个地区户外产品销售，受生活观念、自然资源、购买能力（经济水平）等条件制约，但购买力对于本地区户外市场持续稳定增长和发展起决定作用。

8、山于各地区在这三个方面的表现不一，反映出來的地区户外市场发展不平衡。3）北京、浙江、江苏、深圳、广州、成都、昆明、乌鲁木齐等地区发展迅猛，但多数地区还比较初级，部分经济发达地区，户外产品市场初级，户外产品销售低沉，如上海、武汉等二、消费者分析（-）户外用品目标消费者特征•男性为多，单身或者已婚未育•26