前期策划培训

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1、策划流程培训前期策划篇策划？前期策划？前期策划的总体流程第三阶段［第四阶段第一阶段:第二阶段I第一阶段可行性研究•可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。•是项冃投资决策的依据。•是筹集建设资金的依据•是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据•是编制下阶段规划设计的依据可行性分析的研究内容市场分析I市场预测I收入、成本、费用预测I财务评估污平衡分析宏观市场、区域市场供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：淨现值、内涵报酬率、投资周期

2、盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点敏感性分析风险评估宏观环境分析r1也块•项目价值分析竞争环境分析潜在客户分析市场状况可能的客户可能的产品反应敢感程度的指标杲敏感糸数敢感糸数二目标值的变化百分比/参数值变动的百分比风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方聚的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做岀比较准确的判断第二阶段项目研究市场研究？项目研究的目的：1、宏观环境研究经济环境•宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）•重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）•

3、城市经济状况（GDP、人均收入等）•城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等）•人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）•房地产市场环境•结构及其规模（一、二、三级市场）•板块布局（热点区域）•行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）•结论：房地产未来发展趋势2、项目价值分析（1）区位价值分析•产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）•街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）（2）项目资源分析•自然（山景、海景、湖景等）、人文景观•交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等）•配套资源（购物、教育、医

4、疗、文化、娱乐等）3、竞争对手及成功案例研究（1）同区位、同类型、同价位竞争项目分析通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。同区位：包含同一地段或同等地段两个方面。同类型：指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。同价格：包含同单价和同总价两个方面。研究内容：同质产品供应总量产品特点价格客户研究方法：踩盘、小组讨论、问卷（2）经典楼盘分析通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等）推广手法（广告诉求、媒

5、体运用、推广节奏等）销售策略其他成功因素研究方法：现场考察+小组座谈（3）成功案例分析通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：开发策略产品特色推广手法销售策略其他成功因素研究方法：案例分析4、潜在客户群研究——以项目为出发点的定向研究(2)确定研究内容5、得出调研结论未来的市场状况1、2-3年片区内供应量预测2、价格走势预测3、需求趋势预测4、客户消费趋势预测可能的客八1、客户可能的区域2、客户层面3、购买力状况可能的产品1、产品类型2、产品设计创新点3、可能的价格(总价、单价)第三阶段项目定位定位(Positio

6、ning)定位◎王恩冕于少蔚/译有史以来对美国营销影响最大的观念!［美］艾•里斯杰克•特劳特/著寻找均衡点〈投资效益1、SWOT分析房地产定位的目的:建筑风格建议园林设计建议7嵌施丿能配套建议7能化建议3所设施建议strength（优势）weakness（劣势）2、客户定位客户定位住命阶段I——►•消费价值观根据市场研究.阶段对项目特•需求特质点以及潜在客—>户的研究筛选1.目标客群—►客户构成生命阶段区域职业PulteHomes：首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭

7、、人龄单身贵族、活跃长者万科：注重自我享受的职业新锐家庭、关心健康的幸福晚年家3、产品定位庭、注重家庭的槊子成龙家庭、价格敏感的务实家庭、彰1、产品定位矚也位的成功家庭定位描述设计要点产品建议建筑单体建议户型、面积建议社区服务建议物业铮理公司建议物业服务内容建议户型配比建议户型设计细节建议2啊辙略一—客户导向与市场导向相结合领先型定位策略模仿定位策略差异化定位策略创新定位策略4、价格定位价格定位的考虑因素:竞争项目的价格定位产品的特色开发商的品牌未来的市场状况5、经济收益分析即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以

8、上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。•开发商•内部收益率(I