电视植入广告研究

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1、1.绪论1.1选题的背景和意义当前激烈的竞争坏境下，企业营销方式的选择变得越來越重要。很多营销人士发挥才智去贴近消费者的内心，希瑕唤起消费者心中的共鸣，还冇一些人却在折磨着消费者而不自知。人们在开会、上课、开车、看电影甚至是在睡觉时，推销保险或者房产的电话就像幽灵一样无孔不入，让人不胜其烦，结果只能是客户耐性和容忍度越來越低，产品美誉度越來越差。那么，怎样的营销方式才是最好的呢？营销策略被当下纷繁的营销手段被企业运用，其中最好的营销方式还是要算将这些策略有效地组合而來的植入式营销，它让人眼前一亮。植入式营销作为一种营销手段，正越來越受到企业及媒体

2、的青睐。随着消费者对传统广告信息的传播的□益抗拒，植入式营销以隐形沟通方式来打动客户的方式越來越受到营销者的重视。包括屯影、电视剧、综艺节目和网络游戏在内的广大媒体形式，都成了企业传播商品信息的新的平台。企业营销沟通正从一个“打扰时代”进入一个“植入时代”山。但是，和国外某些国家相比，国内的植入式营俏的手段还处于起步阶段，存在很多的问题。I大I此，本文的研究有助于企业营销策略的改进，为企业创造更多收益。1.2国内外研究现状121国外研究现状植入式营销的研究最先是由国外开始的，国外的研究者在实证分析和对大量的一手资料的分析的基础上，形成了比较完备的

3、理论体系，从这一点来说，国外领先于国内研究。在此条件下，国外的分析较国内更为深入和透彻。美国对于植入式广告的研究最早，也最具有参考的价值。1957年动机研究者JameVicary提出了"阈下意识广告”，它是植入式广告的前身。JameVicary让"吃爆米花”和“喝可口可乐”闪现在新泽西一家电影院的屏幕上，凭此极大地增加了爆米花与可口可乐在当地的销量。阈下意识广告这个概念被提出以后，业内人士开始了对于人类潜意识影响行为的关注并着手研究。他们的研究主耍包括以下几个方面。对植入式营销的态度研究。Nebenzahl•Secunda⑵的研究探讨了观众对植入

4、式营销的态度。他们以开放式概念和封闭式问题对美国大学的171位在校大学生进行了研究。研究结果显示，人部分的受访者对待传统商业广告的感觉是厌倦，而且他们不反对有人将植入式广告放置在影片屮。而在开放式问题的研究屮表明，超过70%的受访者对待植入式广告持有正面态度，约25%的受访者觉得应该禁止或限制植入式广告大量运用。Qipta•Gould⑶进一步研究发现，观众对于一般类别的产品的植入式广告的态度大多是止面的，但对于有负面影响的产品类别（如：酒品、香烟、电子游戏）出现在影片屮，则受访者的接受度较低。研究中还发现更经常看影片的人对植入式广告的接受度也更高

5、。对植入式营销的内容研究。ElliotStuart[4]iztNewYorkTimes发表了《ProductPlacementisUnderNewAttack》的文章中,提出了^productplacement^并给出了植入式广告的定义，文屮详细阐述了它的特征和发展状况。对植入式营销与受众背景Z间关联的研究。Weaver请83位受试者进观看一部美国电影，电影小分别以明显或隐约的方式植入了两种产品，以此来测试受试者对于两种植入产品的回忆、辨识以及受试者对待品牌的态度。研究发现，明显植入产品时，受试者的辨识度高于隐约植入，且受试者越喜爱剧屮人物，对明

6、显植入的品牌越持有止面的态度。对植入式营销的记忆效果研究。Sabherwal•Pokrywcznskiand•Griffin⑸用实验法安排两组受试者，将其暴露于“只有视觉”和“同时有视觉和听觉”两种植入情形，来比较回忆与品牌联结Z间的差异。研究发现，受试者Z间回忆能力存在较大差异，后者比前者高43%O从以上几个方面的研究我们可以看出，国外对于植入式营销的研究比较系统全面，以电影为研究对象，试图找出电影中植入式营销影响因素以及受众对待植入式营销的态度。这些研究多釆用实验法，得到的结论对于植入式营销在电影小的运用和发展十分有利122国内研究现状国内最

7、早关于植入式广告的研究论文是湖南大学的莫梅锋2003年9月在《中外管理》发表的《无处不在的置入式广告》⑹是大陆第一篇关于植入式广告的论文。对植入式广告阐述比较准确的文章是莫梅峰在2005年03期的《传媒》上发表的《透析春节联欢晚会中的“植入式广告”》⑺一文。他以春节联欢晚会为案例，深入探讨了植入式广告的运作，并预言植入式广告必将流行起来，他还首次提出了植入式广告的作用机制。此后，国内就引发了植入式广告研究的热潮。他们的研究主要有以下儿个方面。从营销模式的层面來研究植入式营销的策略。罗永泰、王丽英、卢政营在《基于隐性营销模式的隐性广告策略》⑻一文中

8、，结合营销中的“产品、服务、观念”层次提出T隐性广告营销策略。从植入式营销的法律道德角度的研究。孟繁盛在《试论隐形广告的法律规制》一文中