电视剧植入式广告传播策略研究

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1、本科生毕业论文题目：电视剧植入式广告姓名：学号：院系：新闻与传播学院专业：广告学指导老师：年十二月指导老师意见:论文评定成绩：指导老师（签字）原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集休，均已在文中以明确方式标明。本人愿意承担因违反学术规范而应该承担的责任的法律责任。论文提要植入式广告乂称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符

2、号甚至服务内容策略性融入电影、电视等媒介内容屮，通过场景的再现，悄无声息地将信息灌输给受众，让受众无意识的情态下对其产品及品牌产生卬象，继而达到营销的口的。论文主要以国内已有的和关研究成果为基础，从分析植入式现状入手，运用调查研究、案例分析，梳理出植入式广告的运作模式和策略。首先，介绍了本文选题的背景、意义、研究方法及研究内容；其次，分析电视剧植入式广告的内涵、特征及类型；第三，分析电视剧植入式广告表现形式就是常用的表现手法，把表现手法分类进行归纳可以更明了地分析出电视剧植入式广告的规律；第四，将梳理出

3、电视剧植入式广告的运作模式和策略；最后，对全文进行总结和展望了电视剧植入式广告的未來。关键词：电视剧；植入式广告；表现手法；运作策略第一章综述21.1选题背景21.2研究意义31.3研究现状31.4电视剧植入式广告冃前存在的问题61.5本文结构安排7第二章电视剧植入式广告的内涵与特征82」植入式广告的产生背景82.2植入式广告的内涵102.3植入式广告的特征11第三章电视剧植入式广告的表现形式143」剧情植入143.2角色植入143.3场景植入153.4道具植入173.5台词植入173.6广告植入18第

4、四章电视剧植入式广告的传播策略204」品牌及受众分析阶段的统一性策略204.2品牌信息植入阶段的唯一性策略214.3品牌信息传播阶段的整合性策略224.4了解受众反馈阶段的多渠道策略234.5品牌传播效果测量阶段的360度策略23第五章结论与展望255」结论255.2展望25主要参考文献27引言植入式广告在吸引住观众眼球的前提下，将推销巧妙隐藏在广告情节当中，营造了一种轻松、快乐的娱乐氛围，降低受众的抵触心理，使受众更容易接受广告信息。电视剧是观众最喜欢的电视节目Z-,特别是一些优秀剧目或明星会引发全社

5、会较高的关注度和广泛的话题讨论。观众会因对电视剧中的人物、情节、对白等多种元索的喜爱而形成对其中所植入广告的产品或品牌的偏好。借助电视剧，植入式广告能够唤起消费者对品牌的注意，强化晶牌联想、塑造品牌偏好，争取到消费者的认同与好感。我国电视剧植入式广告的应用，可以追溯到1991年的情景喜剧《编辑部的故事》，百龙矿泉水壶以陈设道具的方式在剧中出现，一直到近年的热播电视剧,如《杜拉拉升职记》、《金婚风雨情》及2011年热播的《乡村爱情交响曲》等植入式广告话题从行•业走向大众，成为公众网上网下、茶余饭后的一个谈

6、资。虽然在民众层面上，植入式广告受到的批评多于鼓励，但其却既受到资木的青睐民众的批评同资本的青睐和行业的专业对待看似反映出两种截然不同的态度，但这两种态度综合在一起恰恰反映出植入式广告在中国呈现的真实状态：现实不尽如人意，但前景广阔。在针对植入式广告的责备声仍此起彼伏Z时，我们有必要理性地反思一下植入式广告到底是什么及我们应以怎样的态度对待它。第一章综述1.1选题背景品牌传播能够扩大企业和产品的知名度，树立良好的品牌形象，并为金业带來效益。当然，品牌传播也是企业营销活动的重耍内容，它有力地推动着企业的销

7、售。发挥品牌的效应，对营销将产生巨大的作用。企业必须设计出一个令消费者满意的品牌形象，并将这种形象有效地传达给企业的H标顾客，然后才可能促成顾客发生购买行为。广告是品牌传播的一种常用的，也是一种有效的手段，企业品牌是通过各种广告方式的传播中来实现其价值增值的。但是，随着环境的变化，传统广告的效果已经受到了较大的影响，一方面，在现代社会，随着各种媒体的兴起和涌现，广告开始出现在各种各样的媒体屮，广告信息的爆炸和广告同质化现象日益加剧，使得消费者产生了疲劳，再加上大量的广告作品制作水平不高，使得消费者丧失了

8、兴趣与耐性，对各种广告信息表现得越发麻木和冷漠。同时，由于社会竞争的加剧、生活节奏的加快，消费者不再有时间来接受这种常规的广告的信息，他们更多的是选择躲避这些广告信息。常规的媒体，常规的广告已经不能再打动消费者;另一方面，媒体环境复朵且投放成本加人，使得广告的效益呈下降趋势，广告发布环境日趋复杂、环境噪音增人、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面，因此要做广告的企业急需找到新的优质传播渠道。随着传统广告效果的降低，一种有别于传统广告的广