毕业论文（设计）-电视剧植入式广告传播策略研究

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1、本科生毕业论文题目：电视剧植入式广告姓名：学号：院系：新闻与传播学院专业：广告学指导老师：二O年十二月论文提要植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号扶至服务内容策略性融入电影、屯视等媒介内容中，通过场景的再现，悄无声息地将信息灌输给受众，让受众无意识的情态下对其产品及品牌产生卬象，继而达到营销的目的。论文主要以国内已有的相关研究成果为基础，从分析植入式现状入手，运用调查研究、案例分析，梳理出植入式广告的运作模式和策略。首先，介绍了本文选题的背景、意义、研究方法及研究内容；其次，分析电视剧植入式广告的内涵、特征及类型；第三，分析电视剧植入式

2、广告表现形式就是常用的表现手法，把表现手法分类进行归纳可以更明了地分析岀电视剧植入式广告的规律；第四，将梳理出电视剧植入式广告的运作模式和策略；最后，对全文进行总结和展望了电视剧植入式广告的未來。关键词：电视剧；植入式广告；表现手法；运作策略第一章综述2L1选题背景21.2研究意义31.3研究现状31.4电视剧植入式广告口前存在的问题61.5木文结构安排7第二章电视剧植入式广告的内涵与特征82」植入式广告的产生背景82.2植入式广告的内涵102.3植入式广告的特征11第三章电视剧植入式广告的表现形式143.1剧情植入143.2角色植入143.3场景植入153.4

3、道具植入173.5台词植入173.6广告植入18第四章电视剧植入式广告的传播策略204」品牌及受众分析阶段的统一性策略204.2品牌信息植入阶段的唯一性策略214.3品牌信息传播阶段的整合性策略224.4了解受众反馈阶段的多渠道策略234.5品牌传播效果测量阶段的360度策略23第五章结论与展望255.1结论255.2展望25主要参考文献27引言植入式广告在吸引住观众眼球的前提下，将推销巧妙隐藏在广告情节当中，营造了一种轻松、快乐的娱乐氛围，降低受众的抵触心理，使受众更容易接受广告信息。电视剧是观众最喜欢的电视节nz-,特别是一•些优秀剧口或明星会引发全社会较高

4、的关注度和广泛的话题讨论。观众会因对电视剧中的人物、情节、对白等多种元索的喜爱而形成对其中所植入广告的产品或品牌的偏好。借助电视剧，植入式广告能够唤起消费者对品牌的注意，强化品牌联想、塑造品牌偏好，争取到消费者的认同与好感。我国电视剧植入式广告的应用，可以追溯到1991年的情景喜剧《编辑部的故事》，百龙矿泉水壶以陈设道具的方式在剧中出现，一宜到近年的热播电视剧,如《杜拉拉升职记》、《金婚风雨情》及2011年热播的《乡村爱情交响曲》等植入式广告话题从行业走向大众，成为公众网上网下、茶余饭后的一个谈资。虽然在民众层面上，植入式广告受到的批评多于鼓励，但其却既受到资本

5、的青睐民众的批评同资本的青睐和行业的专业对待看似反映出两种截然不同的态度，但这两种态度综合在一起恰恰反映出植入式广告在中国呈现的真实状态：现实不尽如人意，但前景广阔。在针对植入式广告的责备声仍此起彼伏之时，我们有必耍理性地反思一下植入式广告到底是什么及我们应以怎样的态度对待它。第一章综述1.1选题背景品牌传播能够扩大企业和产品的知名度，树立良好的品牌形象，并为企业带來效益。当然，品牌传播也是企业营销活动的重要内容，它有力地推动着企业的销售。发挥品牌的效应，对营销将产生巨大的作用。企业必须设计出一个令消费者满意的品牌形彖，并将这种形象有效地传达给企业的H标顾客，然

6、后才可能促成顾客发生购买行为。广告是品牌传播的一种常用的，也是一种有效的手段，企业品牌是通过各种广告方式的传播中来实现其价值增值的。但是，随着环境的变化，传统广告的效果已经受到了较大的影响，一方面，在现代社会，随着各种媒休的兴起和涌现，广告开始出现在各种各样的媒体屮，广告信息的爆炸和广告同质化现象日益加剧，使得消费者产生了疲劳，再加上大量的广告作品制作水平不高，使得消费者丧失了兴趣与耐性，对各种广告信息表现得越发麻木和冷漠。同吋，由于社会竞争的加剧、生活节奏的加快，消费者不再有吋间来接受这种常规的广告的信息，他们更多的是选择躲避这些广告信息。常规的媒体，常规的广

7、告已经不能再打动消费者;另一方面，媒体环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势，广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面，因此要做广告的企业急需找到新的优质传播渠道。随着传统广告效果的降低，一种有别于传统广告的广告形式开始在各种媒体中应用，即植入式广告。植入式广告最大的特点就是能够在消费者毫无戒备的情况下把广告信息传递给消费者。而目前植入式广告的市场更是在迅速崛起，渐渐成为一种重要的品牌传播方式。根据PQMedia2007年3月份公布的《2006-2010年全球植入式广告预测报告》，2006年全球植入式广告市场规模达7

8、5亿美元，其中付费广告植