政府微博中的对话传播研究_以中国10个政务机构微博为例

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1、第25卷第6期2012年］2月Vol25No.6December2012武汉理工大学学报(社会科学版)WuhanUniversityofTechnology(SocialScienceEdition)政府微博中的对话传播研究收稿日期：2012-08-28作者■简介：陈先红（1967—）・女•湖北省武汉市人•华屮科技大学新闻与信息传播学院教授、博士生导师，主要从事公共关系、广告与品牌传播研究；陈欧阳（1982—）,女•湖北省松滋市人•华中科技大学新闻与信息传播学院博士生，主要从事公共关系与品牌传播研究。基金项目：国家社科基金项目资助课题（O8BXWO26）

2、；湖北省威点文科基地媒介技术与传播发展研究中心重点课题暨华中科技大学自主创新课题以中国10个政务机构微博为例陈先红9陈欧阳（华中科技大学新闻与信息传播学院，湖北武汉430074）摘要：微博有助于组织将公众引入对话传播•从而建设组织一公众间的对话式关系。从对话传播的视角，以Kern和Taylor的“网络对话传播原则”为分析框架，对10个政务机构微博的200条微博帖进行了分析，考察了政府微博的对话传播现状，并在3个假设验证的基础上，为政府如何有效地通过微博进行对话传播提出了策略性建议。关键词：政府微博;对话传播；公共关系屮图分类号：G2O6；C912.3文献

3、标识码:ADOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2012.06.0292011年被称为“中国政务微博元年”，微博从尝试到普及，似乎一夜之间就成为了各类政府组织公关传播的新宠。政府开设微博，已经成为一种潮流，开设微博的行为本身已成为政府公关建设水平的一个衡量指标。截至2011年11月，经过新浪网认证的政府机构及官员微博已近2万个，其中政府机构微博超过1万家，官员个人微博近9000个〔叮。在为这一潮流大唱赞歌的同吋,我们有必要对政府微博传播的有效性进行思考。作为一种新的公关传播工具，微博能发挥信息发布、接触目标公众等功能，有助于公众对组织

4、的认识和理解，有助于组织扫描监测环境•对问题和危机作出及时反应。与此同时，微博这一社交媒体与生俱来的强大的对话传播潜能，有助于组织一公众的对话式关系建设。本研究从对话传播的视角出发，思考如何战略性地使用微博才能开展有效的対话传播，进而让政府与公众建立起良好的双向对话式关系，以Kent和Taylor的网络对话传播五原则为框架,以中国十大政务机构微博为例，探析中国政府微博的对话传播现状，为政府如何有效的开展微博传播、如何最大化的发挥微博的对话潜能，提供理论建议和实践指导。一、相关理论背景及本文研究的问题与假设（一）与本文论题相关的理论背景1•对话传播与公共关

5、系。建设和维持组织与公众之间长期互利的关系是公共关系的核心功能，而关系的形成和维护代表着一种相互适应和持续回应的过程⑵。因此，在关系范式下，对话是公共关系的重要框架而对话最本质的特征是主体间性，以此出发,马丁・布伯的对话传播思想、巴赫金的对话理论以及哈贝马斯的交往理性，都着重强调了对话的平等性。马丁•布伯认为，个体“我”不应当把他者视为客体而形成“我一它关系”，而应当建构平等的“我一你关系”，使人与世界，与他人之间构成平等的柑遇，这种“我一你关系”即对话⑷。巴赫金认为，“对话”是在不同声音交织的基础上形成的复调，“复调的实质在于：不同声音在这里仍保持各自

6、的独立”⑸，所以，在对话中，每一个対话的参与者都具有独立性和差异性•并能在对话中保留自己的独立性和差异性，个人与个人之间的关系完全是平等的。哈贝马斯强调：“任何交往都不是个人简单地从属于抽象的一般，都不是个人对公开的、所有人都可理解的独白原则上默默的屈从——任何对话都是在主体相互承认的基础上展开的。”⑷以交往理性为基础的对话强调这种主体间的平等。在对话理论的视域下考察传播，Kent和Tayloi■提岀对话传播是意见和观点的交换；对话传播中，不存在主体与客体；口参与的双方不一定要达成一致意见，对话不是为了说服，而是一个开放、协商的沟通过程⑺。对话传播的本质

7、，使其成为了一种可以指导组织一公众关系建设的符合伦理的理论框架。对话传播是一种关系互动的类型，格鲁尼格的双向对称模式为对话传播提供了一•种路径，通过这种路径，组织和它的公众可以互动交流，实现对话传播；在这种模式下，因为对话的平等性，公众被提升到与组织平等的传播地位，可以发岀自己的声音，并能保持自身的独特性；双方通过彼此的调整、适应，促进理解，形成一种对称的、平等的、互惠互利的持续关系2•网络对话传播。有学者指出，随着Wcb2.0时代的到来，新媒体传播已经从以技术为导向的.独白式的传统线性传播模式，转向以关系为导向的，对话式的全息传播模式⑷。在互联网屮，“

8、你可以与消费者或其他受众直接地对话，并能获得克接的反馈……每个人都可以传播”［血