态势决定策略：企业如何应对价格战

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1、态势决定策略：企业如何应对价格战竞争态势对定价有着决定性的影响，企业必须考虑动态环境和竞争对手之间的力量对比，这样才能找到正确的定价战略。那么，企业应该如何通过竞争态势来制定价格策略呢？市场领先者定价策略市场领先者的目标应该是保持自己的优势地位，定价是保持优势地位的重要手段。领先企业一方面要应对行业内竞争对手的挑战，另一方面还要阻击新进入者的威胁，战略性定价策略就是实现这种目的的重要手段。可口可乐在进入中国市场后一直采用渗透定价法，以低价格占领市场为主。等到百事可乐进入中国市场时，他们在产品零售价上也

2、只好跟随，由于市场份额小，还需要做更多的促销来吸引消费者，百事可乐在进入中国市场十几年间一直没有盈利。这就是可口可乐定价战略的成功所在。这种策略的特征是在自己处于市场领导者地位时，可以主动降低价格，压缩竞争对手的生存空间，从而保证自己的优势地位。此外，这种定价战略还可以通过降低行业投资价值，提高市场进入壁垒，从而维持企业在行业内的领先地位，如果其他企业贸然进入就会面临非常大的经营风险。格兰仕就是这种定价战略最典型的实施者。挑战者定价战略市场中的二线品牌或者新进入者在实力逊色的情况下，要釆取挑战者战略来

3、改变被动、落后的形势。挑战者战略的核心是：在总体实力不足的情况下，集中力量，争取在局部市场形成优势，通过局部市场的胜利，积小胜为大胜，提高自己的市场地位。价格战是挑战者最易使用、也最易在短期内见效的战略。利用价格战，虽然自己的利润也下降，但是可以通过销量的增加来争取获得总体利润的提高；即使利润总量不能提高，能够提高自己在市场中的地位、大幅削弱竞争对手的盈利能力，这也是一个胜利。上世纪70年代初，日本存储芯片制造企业为了打击最主要的竞争对手——英特尔公司，采取的定价策略是：无论英特尔的价格如何，日本企业

4、的价格都比英特尔价格低10%〜15%。这个定价战略迫使英特尔公司放弃了存储芯片，转而进入微处理器领域。如果弱势企业发动价格战的时机恰好在行业出现拐点时，那价格战的威力会非常巨大。联想和长虹在1995年的价格战，恰逢市场大众化普及阶段刚开始，所以联想和长虹都一跃成为行业内的老大。寡头垄断下的定价战略寡头市场的特点是行业集中度非常高，2〜4家寡头企业拥有60%〜80%的市场份额，企业之间各有特色，任何一家企业都不具备明显优势。在这种局面下，竞争必然长期化且在企业经营的整个领域内展开，涵盖技术、营销、公共关

5、系、资本运作等多个方面，而不是仅局限于价格方面。在这种情况下，很多成熟的企业会放弃短期致胜的战略，谋求一定程度上的“竞合”。长虹彩电没能及时转向“竞合”，反而在1999年挑起价格战，结果以失败告终；名人和商务通之间的价格竞争也导致了两败俱伤的结果。产品差别化优势下的定价战略定价总是与一个特定产品直接相关联的，如果企业能够推出具有明显差异化优势的产品，就可以以一种高度独立的立场来定价，至于定高价还是定低价，则根据企业自己的战略目标来决定，而不是受制于竞争对手。如苹果公司的ipod,就企图利用产品的差别化

6、优势获得高额度的“产品溢价”。影响定价的因素，除了竞争态势，还有品牌、企业目标、产品生命周期等重要因素。定价战略要解决的不仅是一个产品的价格，而是整条产品线的价格水平和结构；不仅要解决一个时间“点”上的产品价格，还要分阶段地调整价格体系。在不同形势下，即使在同一个企业，影响价格的因素也会发生变化。这不仅是价格战略竞争的难点，更是价格战略竞争的魅力之所在。正像一个好的舵手需要在激流与险滩中寻找到正确的航向，才能抵达胜利的终点。撇脂自伤：摩托罗拉宝典*28退市启不第］页第2页第3页第4页……第6页