广告运作策略考试大纲

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1、第1章绪论（一）课程内容本章主要介绍广告的内涵、广告功能及其价值的实现，并概述了广告运作的含义、类别、构成要素、一般流程、基本要求、广告从业人员必备的基本素质等儿个方面的内容。（二）学习要求理解并拿握广告的内涵、广告的功能,理解并拿握广告运作的含义、类别、构成耍素、一般流程、基木要求、广告从业人员必备的基木素质。（三）考核知识点和考核要求1、广告的内涵（1）领会：广告的独特属性、广告的要素、广告受众。（2）掌握：广告与宜传的区别。（3）熟练掌握：广告与公共关系的区别、广告与新闻报道的区别。2、广告功能及其价

2、值实现（1）领会：广告对受众的功能。（2）掌握：广告功能失调的儿个方面。（3）熟练掌握：广告的社会功能。3、广告运作概述（1）领会：广告运作的类别、广告运作的构成要索。（2）掌握:广告运作的一般流程、广告运作的基木要求。笫2章广告运作的基础（一）课程内容调査研究是广告运作的基础。有效开展调査,对于确定广告受众、实现正确定位、选择恰当时机、优化媒体纽合、编制经费预算等具有重要的意义。木章在介绍广告调查的意义、过程与基木要求的基础上,分析了广告调查的范围与内容，并对广告调查的常见方法进行了逐一介绍。（二）学习要

3、求理解并寧握广告调査的意义、过程与基木要求，对广告环境调査、广告主调査、产品或服务调査、市场调查、受众调查、媒介调查的细化的项目要冇基本的理解。理解并掌握广告调查的常见方法。（三）考核知识点和考核要求1、广告调查的意义、过程与基本要求（1）领会：广告调查对于广告运作的意义。（2）学握：广告调查的基木要求。（3）熟练掌握:广告调查的过程。2、广告调査的范用与内容（1）领会：环境调査、广告主调査、产品或服务调査、媒体调査。（2）掌握：市场调査的儿个方而、受众调查的儿个方而。3、广告调查的常见方法（1）领会：抽样

4、调查、抽样调查的程序、问卷调查、文献调查法的模式、观察法。（2）掌握：广告调查的常见方法。第3章广告运作方案的制定与优化（一）课程内容本章主要介绍了广告主在广告运作屮的责任、广告运作方案的内容整合、以及广告策划书的撰写等儿个方面的内容。（二）学习要求理解广告主在广告运作中的责任，理解广告计划的决定事项，理解并掌握广告运作的基木内容，要了解广告策划书的格式和撰写要求，特别是要掌握策划书正文的基木内容。（三）考核知识点和考核要求1、广告主在广告运作中的责任（1）领会：广告计划。（2）掌握：广告主在广告运作中的责

5、任。2、广告运作方案的内容整合（1）领会：广告时机把握的含义、广告定位。（2）掌握：广告运作方案内容整合的几个方面、广告主题确立的基木要求、媒体选择、配合与重组。3、广告策划书的撰写（1）掌握：撰写广告策划书的基本要求。（2）熟练学握：广告策划书正文的基本内容。第4章广告传播及其运作策略（一）课程内容本章首先介绍了广告传播的主要模式，其次分析了媒介运用及广告运作策略，最后介绍的内容是广告传播效果分析。（二）学习要求广告是一种信息传播活动，是广告主和受众相互作用的过程。因此，要学握广告传播的流程和模式，在社会

6、大背景和社会总系统加以分析和考察。本章还需要理解和掌握广告中最常见媒介的运作策略，即报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告的运作策略。对其他的广告传播途径，如直邮广告、户外广告、焦点广告、互联网广告、活动型广告等传播途径，应掌握其特点、现状、应用前景和运作策略。对于广告的传播效果要理解和掌握“名人效应”的作用和局限性、广告的信力、广告诉求方式、广告说服技巧、主客体互动等内容。（三）考核知识点和考核要求1、广告传播模式概览（1）领会：传播流程、广告传播反馈模式、广告传播的三种方式、广告传播的把关模式。（2）掌

7、握：广告传播的社会系统模式。2、媒介运用及其广告运作策略（1）领会：杂志广告的运作策略、广播广告的运作策略、直邮广告的运作策略、户外广告的运作策略、伟点广告的运作策略。（2）掌握：报纸广告的运作策略。（3）熟练掌握：电视广告的运作策略。3、广告传播效果分析（1）领会：名人效应、广告信力的來源、广告受传者的原有倾向。（2）掌握:利用“名人效应”应该注意的几个方面、广告主的主体地位与受动特征、如何让受众明白广告的诉求点。笫5章现代广告运作的创意方法（一）课程内容本章主要讲述现代广告运作的创意方法。广告创意的木质

8、是创新，关键是符合受众心理,它是一个不断优化选择的过程。广告创意几乎涵盖了广告运作的各个环节、各个方面,并不是单纯地就某一方面而言的。全章共分为三个部分的内容。第一部分介绍广告创意的内涵。第二部分介绍广告定位与创意路径。第三部分介绍广告创意思维的运作与操作要求。全章的内容具冇较强的应用性。（二）学习要求学习本章内容时，重点是要结合教材中的案例来理解课程知识。第一节，要能够理解广告创意的内涵以及广告创意的适用领域。