广告运作策略

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1、03299广告运作策略考试大纲知识点归纳第1章　　绪论第一节、广告的内涵领会：1、广告的独特属性：1、它是公开的传播活动　　　　　　　　　2、它是建立在付偿基础上的市场交换行为　3、它揭示了一种新型的社会关系　　　　　4、它是一种双向的互动循环过程2、广告的要素：1、广告主（主体）　　2、广告经营者和广告发布者（中介）　3、广告媒介（途径）　4、广告信息（内容）　5、受众（客体）　3、广告受众：即广告信息接受者的总称，包括读者、观众和听众。掌握：1、广告与宣传的区别：1、两者的内容不同：宣传的内容具有强烈的意识形态色彩，表现为政策、法规、成就、科学知识

2、与科学精　神、价值观念、指导思想等，着力对人的思想、信仰、价值取向等发生作用；广告的内容固然也强调思想性，体现出一定的政策意图和法制原则，也要表现一定的科学态度，倡导健康、文明、科学的生活方式，但基本的出发点却是为了展现具体、实际的某事某物。2、两者的主体不同：宣传的主体由于其使命的特殊性，主要是指党派、政府及各条战线的各级党群组织，　宣传者与被宣传者之间往往存在隶属关系或上下级关系；广告的主体是包括政治组织在内的各类社会组织，在特定的广告活动中，个人也可以成为广告主，广告主与受众之间建立的是平行的社会关系。熟练掌握：1、广告与公共关系的区别：1、公共

3、关系的主体只能是社会组织，而广告主可能是个人，如征婚、讣告等，只能由个人发布；2、公共关系专题活动有举办新闻发布会、记者招待会，策划新闻事件、制作宣传资料、举办展览会、开展赞助活动，以及接待、谈判等事务性活动，开展广告传播只是其中一项；3、公共关系专题活动往往强调高屋建瓴，注重整合效益，立足于社会组织的长远利益，而广告传播却大多拘泥于一时一事，偏重近期利益。　2、广告与新闻报道的区别：1、在内容的选择上，新闻报道是对亲近发生的有意义的事实的报道，既可能是正面报道，又可能是负面报道，而广告常常以过去的事实作为传播内容，而且，在绝大多数情况下是侧重正面的，

4、即讲优势、谈成绩、说前景。2、新闻报道由记者、编辑、主持人、播音员以“第三人称”形式进行，广告是由广告主以“第一人称”142形式发布有关信息。由于信息发布者与信息的表现者，前者是隔离的，后者是统一的，故两者的信力、效度和权威性不同。3、在媒介的择用上，新闻报道具有时新性和公开性的特点，故一般只能运用报纸、广播、电视、杂志等，相比之下，广告媒介有数百种之多，范围比新闻媒介广。4、不能搞“有偿新闻”，而广告在绝大多数情况下是有偿设计、制作、发布的。第二节、广告功能及其价值实现领会：1、广告对受众的功能：1、信息功能　　2、心理功能　　3、审美功能掌握：1、

5、广告功能失调的几个方面：1、大量粗制滥造的广告，阻碍了人们对其他社会信息的正常摄入2、虚假广告屡禁不绝，损害消费者的正当合法权益3、有些广告损害了民族尊严4、部分广告存在迷信、淫秽、丑恶、暴力、恐怖的内容5、违反科学精神，信口雌黄，充当了反面教材6、部分广告含有歧视性内容，没有体现平等原则7、有些广告脱离大众实际，容易诱发贪图享受的思想倾向8、滥用文化资源，存在庸俗化的倾向9、部分广告违背良好的道德风尚和法律法规10、“黑色广告”污染环境，损害市容市貌熟练掌握：1、广告的社会功能：一、经济功能：1、活跃经济，促进产业升级　2、确立和维护企业自身的竞争优

6、势　3、指导消费二、宣传功能：1、政策法规　　2、政治主张、政治纲领　　3、历史文化　　4、辉煌成就5、良好的习俗和道德风尚　　　　　　　　6、科学、健康、文明的生活方式三、文化功能：1、社会准则维护作用　2、传播知识作用　3、文化事业发展促进作用第三节、广告运作概述领会：1、广告运作的类别：1、从实施主体划分，可以分为广告独立运作、委托他人运作和联合运作2、从广告内容划分，可以分为商品广告运作、服务广告运作、观念广告运作、形象广告运作、社会广告运作3、从运作规模划分，可以分为总体运作和具体运作，或系列运作和单一运作4、从运作周期划分，可以分为长期运作

7、和短期运作2、广告运作的构成要素：1421、广告运作主体。即具体负责、履行、参与广告运作的相关人员2、广告运作内容。这是运作的对象，即广告活动所涉及的基本内容3、广告运作目标。广告运作目标服从于广告目标，但又不能等同。广告目标是广告策划方案在实施后希望达到的结果，而广告运作目标指的是广告实践活动本身所要取得的结果4、广告运作路径。沿着提出问题——分析问题——解决问题的路径来展开5、广告运作思维。6、广告运作技巧。即在运作过程中所采用的形式、手段、技术、措施和方法，又可以统称为策略。掌握：1、广告运作的一般流程：1、组建广告策划小组　　　　　　　2、开展

8、调查研究3、制定战略战术。战略要素包括活动主题、广告目标以及广告方案的系统性等。策略包括：定位