市场营销实务：项目9促销策略

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1、杨凌职业技术学院课程教学实施设计(教案)课程名称：市场管禰实务任课教师：社修舉授课专业：経济管理、逢繃綾管管理专止项目标题：项目9促销策略信息的高效沟通学时8内容名称任务1广告促销策划学时2学习目标认知目标能够陈述促销组合的方式，广告策划的步骤和内容技能目标能策划一则完整的促销广告；素质目标有良好的价值观，讲究职业道徳，勇丁•创新的精神，遵纪守法，树立诚实守信的良好品质形象。教学内容要点1•促销的基本概念2.促销组合的基本内容和适用性3.广告的基本类型4•广告策略教学方法讲授，问题引领，案例导入，分组活动教学资源教学PPT、团队活动记录木教学设计一、任务分析二、相关知识要点讲授

2、广告欣赏三、实训任务题目：为企业促销制定广告策划案目的：能熟练陈述广告策划的基本内容和步骤。能够合理运用广告策略策划并实施营销活动。要求：指导教师应给出广告策划的模拟技能实训情景，条件具备的指导教师应布置实际广告策划技能训练任务。学习效果评价可操作性较强的广告策划文案作业思考形成份广告策划文案参考资料1.《市场营销实务》精品课程网站(scyxw.net)2.安东尼罗宾的《激发你的潜能》《唤醒心中的巨人》3.陈安之老师的《把白己激励成超人》任务1广告营销策划一、任务分析企业除了通过运用产品、价格和渠道策略为消费者提供物美价廉、适销对路的商品和快捷便利的服务以外，还需要通过有效的促

3、销活动将各种信息和利益传递给口标客户，形成与目标客户以及公众的良性沟通。其屮最主要的促销手段就是广告。任何一名营销工作者都应该充分认识广告对于营销的重要性，掌握-•定的方法和技巧，能够策划和执行广告策略，这是营销人员的一项基本工作。本任务就是要通过开展相关教学活动，使学生掌握广告策划的步骤与内容以及广告营销策略，能够制作小型营销活动的广告策划文案。二、知识研修（一）认识促销组合1.促销的含义促销是指企业为了实现自身的营销目标，通过人员或非人员的方法将企业的产品（或服务）信息进行传播，帮助消费者认识商品（或服务），进而引起消费者的兴趣，并激发其购买欲望，促使其采取购买行为的一系列

4、宣传说服活动。促销的实质是一种信息的沟通活动。2.促销组合（1）促销组合的概念促销纟R合是指广告、营业推广、公共关系和人员推销等四种促销方式的有机结合与综合运用。图9-1促销组合示意图（2）促销组合选择的影响因素①外部环境。②促销目标。③产品类型。④产品市场生命周期。⑤目标市场状况。⑥企业的实力。⑦消费者认知程度。3.促销组合基木策略促销纟R合基木策略有“推动”策略和“拉引”策略两种:（1）“推动”策略推动策略是指企业以中间商为主要促销対象，通过人员推销，劝导中间商订货，逐级传送产品直至最终用八的一种促销策略。多用于生产资料和一些选择性强的耐用消费詁，要求推销人员应具有一定的专

5、业知识和实际销售经验，并口需要中间商的理解和配合。（2）“拉引”策略拉引策略是以最终用户为主促销对象，通过运用广告、营业推广和公共关系等非人员推销手段，向最终用户展开强人的促销攻势，促使最终用户向中间商购买产品，从而拉动中间商向企业订货。1.广告的概念按照美国市场营销协会定义委员会的定义，广告是指由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍及推广。我们可以将广告理解为一种说服性沟通的工具,一种以人们的注意和信任为预期冋报的投资。一个完整的广告，由以下5个要素组成：（1）广告主体。又称广告主，是指广告活动的主体，是将信息传递给

6、大众的当事人，包括各类企业、组织、个人以及受托代理广告的广告公司、传播公司等。（2）广告信息。广告的主要内容，包括企业、产品、销售服务等各类具有推广价值的信息。（3）广告媒体。是指传播广告信息的屮介媒体，传统四人媒体分别是电视、广播、报纸、杂志，现在网络作为一种新型媒体形式正在发挥着越来越重要的作用。（4）广告费用。是指广告活动的支出费用。包括媒体使用费、策划费、制作费、调研费、杂费等。在媒体使用费（如播出费、刊登费）等。（5）广告对象。是指广告信息的接受者。2.广告媒体的种类电话簿、画册、商阳目录、说明书、挂历、明信片等。飞机、伦船等交通工具。电影、幻灯片、霓虹灯、电子显示屏

7、幕等。按照媒体性质分七种。杂志、火车、电视、①印刷媒体。如报纸、②流动媒体。如汽车、③电子媒体。如广播、报纸夹页、订货单、征订单等。招贴、海报、气球、彩虹门、空飘、电影院等④邮寄媒体。如函件、⑤户外媒体。如路牌、⑥展示媒体。如商品陈列、橱窗、柜台、门而、模特儿等。⑦网络媒体。如旗帜广告（banner）x按钮广告（button）x文字链接、通栏广告、画屮画广告、全屏收缩广告、流媒体广告、浮动标示广告。⑧其他媒体。如火柴盒、表带、月历、菜单、节目单、札记本、赠晶、手提包、购物袋、各种包装、模型、