市场营销实务 简玉刚 朱凤 市场营销实务课件任务十三 制定促销策略.ppt

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1、学习情境五:制定营销策略任务十三制定促销策略学习目标重点难点学习内容本章小结思考与练习知识目标了解企业制定促销策略时的影响因素；清楚促销策略类型；掌握四种促销策略。技能目标准确描述企业促销策略，并能说明不同渠道策略的适用条件；能够针对不同的环境为企业设计不同的促销策略。教学重点：设计促销策略影响因素促销策略类型促销方案设计教学难点:促销策略类型促销方案设计13.1认识促销与促销组合策略13.1.1促销概念及作用（1）促销的概念所谓促销，顾名思义就是促进销售，就是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服

2、务的信息，通过相适应的方式和手段，向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望，促成顾客购买行为的一系列活动。(2)促销的作用突出特点，诱导需求；传递信息，沟通情报；增加销售，扩大市场；优化竞争，增加利润。13.1.2促销组合（1）促销组合的定义所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、销售促进、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。（2）促销组合的方式人员

3、推销广告促销销售促进公关促销（3）促销组合的决策确认促销对象确定促销目标设计促销信息选择沟通渠道确定促销的具体组合确定促销预算（4）影响促销组合和促销策略制定的因素促销目标产品因素促销费用促销的基本策略市场特点13.2认知广告策略13.2.1广告的概念及构成要素（1）广告的含义广告，以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。（2）广告的作用传递信息，沟通产需激发需求，促进销售介绍商品，指导消费树立形象，赢得市场（3）广告的构成要素广告主，是指发布广告的单位和个人；广

4、告媒体，是指传递信息的载体；广告费用，是指广告主开展广告活动所必须支付的各种费用，包括广告调研费、设计制作费、广告媒体费、广告机构办公费，以及工作人员的相关支出等；广告受众，是广告的对象，即接受广告信息的人；广告信息，是指广告的具体内容。13.2.2广告的分类（1）按广告的内容分类（2）按广告的目的分类（3）按广告对象分类（4）按诉求方式分类（5）按广告的预计效果分类（6）按广告媒体分类12.2.3企业广告促销方案的制定（1）确定广告目标（2）确定广告预算（3）确定广告信息（4）选择广告媒体（5）评估广告效果13.

5、3开展人员推销13.3.1人员推销概述人员推销是指企业通过推销人员深入到中间商或消费者，直接进行产品推荐和介绍工作，以促使顾客采取购买行为。具有如下的特点：销售的针对性销售的有效性密切买卖双方关系信息传递的双向性（3）人员推销的基本形式上门推销柜台推销会议推销13.3.3推销技巧（1）寻找顾客的方法与技巧地毯式访问推销法连锁介绍推销法中心开花推销法（2）接近顾客的方法与技巧介绍接近推销法商品接近推销法利益接近推销法提问接近推销法调查接近推销法（3）推销洽谈的策略与技巧动意提示洽谈推销法直接提示洽谈推销法相反提示洽谈

6、推销法(4)推销成交的策略与技巧请求成交推销法假定成交推销法选择成交法小点成交法优惠成交法保证成交法从众成交法机会成交法13.4设计销售促进形式13.4.1销售促进的概念及作用（1）销售促进概念销售促进（SP），又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。（2）销售促进作用可以吸引消费者购买；可以奖励品牌忠实者；可以实现企业营销目标；13.4.2销售促进的种类和具体形式（1）针对消费者的销售促进形式无偿SP惠赠SP折价SP竞赛SP活动SP双赢SP直效SP服务SP组合

7、SP（2）针对中间商的销售促进方式折扣鼓励经销津贴宣传补贴陈列补贴销售竞赛展览会（3）针对销售人员的销售促进形式销售奖金培训进修会议交流旅游度假13.4.3销售促进的决策过程（1）建立销售促进的目标（2）选择销售促进形式（3）制定销售促进方案13.5认知公共关系公共关系，也叫公众关系，简称公关，来源于英语PublicRelations，英文缩写为“PR”。它包括的内容十分广泛，从市场营销学的角度来谈公共关系，只是公共关系的一小部分。所谓公共关系是指企业运用各种传播手段来协调与公众之间的关系，使企业及企业的产品在公众

8、中树立起良好形象，增强公众对企业的支持，提高企业和产品的社会声誉，为企业创造良好的外部环境，从而有利于企业的长期发展。13.5.1公共关系的特征公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则，以一定的利益关系为基础。公共关