《市场营销实务》（简玉刚、朱凤）市场营销实务教案25（本章节完整）

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1、周次第13周第25次课授课场地教室（J）；机房（）；户外（）学习任务11.3定价策略方式理论讲授（丁）；实践教学（）;理实一体化（）学时数2教学目标知识目标：1.清楚新产品定价策略；2.掌握折扣定价策略；3.掌握心理定价策略；4.掌握产品组合定价策略；5.清楚地理定价策略；技能目标：能结合企业、市场、产品等实际情况，采取适宜的定价策略。素养目标：学会正确判断市场环境，能结合环境变化做出适宜的对策。教学方法手段施介教学方法：讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。教学手段：使用PPT进行课堂讲解。教学媒介：教材、板书、PPT。重点难点及时间分配教学内容：1.新产品定价策略2

2、.折扣定价策略3.心理定价策略4.产品组合定价策略5.地理定价策略教学重点：1.折扣定价策略2.心理定价策略3.产品组合定价策略教学难点：1・折扣定价策略2.心理定价策略3.产品组合定价策略教学过程设计及时间（分钟》分配导课5【展示】请分小组展示收集的收银小票，价格传单等材料，思考，这四产品定价用到了哪些策略？5教学进程75游戏：价格猜猜猜！分別展示几组图片，请学生思考并抢答：这些所展示的产品可以采取什么样的定价策略或者采取了什么样的定价策略？在该游戏结束之后，结合学生的回答引入理论知识的学习。40定价策略是指企业在特定的情况下，依据确定的定价目标，所采取的定价方针和

3、价格对此。定价策略是指导企业正确定价的一个行动准则，也是直接为实现定价目标服务的。由于企业生产经营的产品和销售渠道以及所处的市场状况等条件各不相同，应采取不同的定价策略。所谓定价策略，就是指企业为达到总体经营目标，根据产品的特点，市场供求及竞争状况、产品成本变动状况和消费者行为倾向等所采取的各种定价技巧和措施。11.3.1新产品定价策略制定新产品定价策略的原则是：能高则高，该低就低（1）撇脂定价策略也称速取策略或高额定价策略。撇脂定价指产品定价比其成本高出许多，即高定价策略，当新产品刚刚上市，类似产品还没有出现之前，为在最短时间内获得最大利润，企业通常采取这一定价策略

4、。其做法很像从牛奶的表面撇取奶油，故又称“取脂法”。（2）渗透定价策略渗透定价与撇脂定价的做法正好相反，为了让消费者迅速地接受新产品，尽快地扩大产品销售量，占领更大的市场份额，企业则有意将产品价格定得很低。采用渗透定价策略不但可以以最快速度占领市场，而且可以有效阻止其他企业进入这一产品生产领域。（3）适宜定价策略又称中间定价策略。是使新产品的价格介于上述两种方法确定的产品价格之间，即处于一种比较合理的水平上。这是介于“撇脂”与“渗透”之间的定价策略。是一种“随大流”的策略。“屮间定价”的最大优点是“稳”，通过对两种策略的调和和折衷来避免前两者的明显缺点，但同时也在很大

5、程度上将两种策略的优点抹煞。采用此策略最应注意的问题在于避免商品没有特色而打不开销路。3511.3.2折扣定价策略企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略。(1)数量折扣指按消费者购买数量的多少，企业分别给予不同的折扣。消费者购买数量愈多，企业给予折扣愈大。其目的是鼓励消费者大量购买，或集中向本企业购买。数量折扣包括累计数量折扣(cumulativequantitydiscounts)和非累计数量折扣(noncumulativequantitydiscounts)两种形式。第一，累计数量折扣指的是规定消费者在一定时期内，购买本企业产品若累计达

6、到一定数量或金额时就可以获得相应的价格折扣。其目的是鼓励消费者经常向本企业购买产品，成为可信赖的长期客户。第二，非累计数量折扣是指消费者一次性购买本企业某种产品达到规定数量或购买本企业多种产品达到规定金额，则给予价格折扣优惠。其目的是鼓励消费者大批量购买本企业产品，促进产品多销、快销。(2)季节折扣季节折扣是又称季节差价，是企业给那些购买季节性强的商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。企业利用这种折扣鼓励批发商、零售商提早进货，淡季购买，从而使自己获得资金和维持稳定的生产。(3)现金折扣现金折扣是企业对在规定的时间内提前付款或用现金付款

7、的消费者，所给予的一种价格折扣。其目的是鼓励消费者尽早付款，加速企业资金周转，降低产品销售费用，减少财务风险。采用现金折扣一般要考虑三个因素：折扣比例；给予折扣的时间限制；付清全部货款的期限。在西方国家，典型的付款期限折扣表示为“3/20,Net60”。其含义是在交易后20天内付款，消费者可以得到3%的折扣；超过20天，在60天内付款不予消费者折扣；超过60天付款消费者要加付利息。(4)业务折扣商业折扣也叫功能折扣。指企业根据中间商的不同类型和不同分销渠道所提供的服务不同，给了不同的折扣。功能折扣的比例，主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对生产企业产