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1、艺术电影市场推广策略研究摘要：随着国内电影市场迅速扩容，作为重要细分类型的艺术电影获得更大的发展空间。以往商业片大一统的宣发方式带来的高成本和低发行效率对艺术片的传播造成很大障碍。本文结合对近年部分国内艺术影片发行案例的分析，探讨了我国艺术电影在宣传营销和发行放映环节的推广策略，指岀在现有条件下，应实现产业链下游各环节的精耕细作，从而在优秀的艺术片作品和观众之间搭设一座桥梁。关键词:艺术电影;市场推广;精准营销;分线发行近年，在国内电影票房市场突飞猛进的大背景下，艺术电影的生产和放映均出现了繁荣的景象。一方面，多样化的艺术影片新作佳作不断涌现，各大中外电影节上的华语电影可谓遍地开花;另一方
2、面,艺术电影在发行放映方面也出现了重大突破，国产艺术电影一改过去〃墙内开花墙外香〃的命运，入选柏林、戛纳、威尼斯、东京、釜山等国际电影节的华语片大多能够在当年定档或登上国内大银幕，艺术电影进入院线上映开始接近常态化。除了常规的院线放映，每年的北京国际电影节和上海国际电影节上，新老佳片云集，往往一票难求。这些现象突岀地说明，在国内一线城市或者文化生活较为繁荣的地方，观影需求多样化和观众分层已然出现，越来越多的影迷渴望在大银幕上观看高质量的艺术电影和经典电影。同时，我们也注意到,由于艺术电影在营销宣传和发行放映环节仍普遍采取与商业电影相似的无差另啲操作方式,大部分艺术片在走向市场时，仍面I缶知
3、名度低、排片不足和票房不佳的窘境。过去，由于艺术片一直没有实现常态化发行,少数成功的案例仅仅是偶然现象。而今，随着国内电影市场分众基础条件的出现,艺术电影开始主动寻找观众，在拓展市场空间的过程中，岀现了值得关注和研究的成功案例。2017年”市场上相继出现了票房破亿元的爆款艺术片《冈仁波齐》《二十二》和《七十七天》等，刷新了同类电影的票房纪录。这些优质影片之所以能够取得票房与口碑双赢,创新性的营销发行功不可没。本文即选取部分典型案例进行分析总结,以期探索出艺术片的差异化市场竞争策略。营销宣传的精准化精准营销，是时下非常时髦的一个营销术语，大致意思就是充分利用各种新式媒体，将营销信息推送到比较
4、准确的受众群体中，从而既节省营销成本，又能获得最大化的营销效果①。这种营销思维对于艺术电影推广有着重要的启示：限于艺术片较低的宣发预算和较窄的受众群体，推广时不能广撒网，试图囊括各阶层各年龄段的观众，而应该在抓住固有的艺术电影受众——高知识阶层的影迷和电影爱好者的基础上，根据电影的特性定向拓展到相应圈层。如何做到精准是—个系统化的流程，首先要做到的就是充分挖掘产品所具有的诉求点，并通过市场状况分析、人群特征分析，对影片和观众进行精准定位，这是实现精准营销的关键。（一）精准定位。在审美层面，艺术电影大都多少具有一些明显区别于其他类型影片的特征，例如题材的严肃性，视觉和声音上的极简主义，开放性
5、的叙事结构,以及主题上的争议性等。从创作的角度”上述任一方面做到极致，都有可能给影片的艺术品质加分，然而从营销的角度来看」那一条拿岀来宣传，都注定会令观众骤减。相应地,在对一部电影进行宣传的时候，如果定位成〃艺术电影〃，则很有可能先失败了一半。柏林电影节获奖影片《长江图》的宣发就是典型例证,该片在宣传营销过程中始终强调自身的〃艺术追求〃和稀缺性，例如媒体舆论始终关注的是影片的创新性影像表达和语言形式等,这些都与大众审美保持了一定距离，这样的营销策略看上去似乎很有针对性，而实际上则将大部分主流的电影观众给屏蔽掉了。事实上,文艺片在宣传的时候需要注意避免被贴上"艺术电影〃的标签：难懂的、无聊的
6、、故弄玄虚的。当一部艺术片走向市场的时候,它就不再是创作者的作品，而是有待消费者买单的产品，因此需要思考如何明确定位、如何打动观众、如何有效激发观众观影消费动机。具体来说，一方面要深度挖掘影片的内涵与导演的创作意图，另一方面要深入了解观众的情感需求，通过一些必要的营销手段在双方之间搭设一座桥梁。1•进行类型化包装调和艺术和商业之间的矛盾是宣传艺术影片首先要树立的宣发理念。2014年和2015年，两部备受瞩目的艺术片《白日焰火》和《心迷宫》,受到了商业化、类型化包装,从而成功地吸引了观众从而取得了可观的票房成绩。片方的宣传重心放在犯罪、悬疑等类型元素上,淡化了电影的艺术气质,从而打消了影院经
7、理的排片顾虑,并吸引了大量相应的类型片观众。类似操作的还有近两年的《驴得水》《提着心吊着胆》《暴雪将至》等。话剧改编的黑色喜剧《驴得水》，讲述了一头叫〃驴得水"的毛驴所牵扯出的一系列荒诞故事，主题涉及教育腐败、官僚、人性、女性等社会敏感和争议性话题，剧作内涵丰富，文艺性强。影片并无明星演员担纲,制作宣发成本也不高,且选择的播放时间不是黄金档期，但最终上映的票房成绩达到1.7亿元,在2016年下半年影市低迷的大背景下,可谓
