网路书店之经营型态及行销策略

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3、ooq>dOM13N魁蛍觴马迢濶应島關N爭星翱M目錄-、”亠・•亠、刖旨1.1硏究動機1.2目的二、文獻探討2」網路書店發展史2.2網路書店優勢分析2.3網路書店市場分析2.4消費者行爲分析2.5消費者意願分析三、各經營型態探討3.1虛擬書店3.2出版業3.3通路商3.4ISP產業四、個案分析探討4」博客來網路書店4.2金石堂網路書店4.3遠流博識網4.4新絲路網路書店五、結論參考文獻網路書店之經營型態及行銷策略一、前言網際網路挾帶著雷霆萬鈞之勢進入

4、了現代人的生活屮，其普及速度不管在阈內阈外皆以驚人的速度成長，預估西元兩千年上線使用者將會增加爲五億五千萬人次(幾乎是全球總人口的十分之一)。網路已變成生活的一部分，除了傳遞資訊無遠弗屆之外，也成了全球商家必爭之地。目前電子商務("Commerce)領域裏，網路購物是較先發展的項目，其中以Amazon網路書店爲最成功的典範。剛開始要做硏究報告時，我們這一組一點頭緒也沒有，所以一剛開始也不知道要朝那一方向作硏究，而剛剛開始接觸到網路行銷的相關硏究報導時，才知道這方面的範圍實在太大了，因此要把範圍縮小。後來把範圍

5、縮小到網物購物，但範圍還是太廣泛，仍遲遲無法決定主題。直到看到雜誌上一句話：「談到電子商務，就不得不談亞馬遜網路書店」。突然間讓我對網路書店有很大的興趣，就開始搜集相關的資料，再經過與老師討論過後終於決定了網路書店這個主題。1.2目的：到目前爲止，真正在網際網路上賺到錢的網站可說是少之乂少，市場的無窮商機卻與實際利潤不成比例、所以這次硏究將針對阈內網路書店產業經營型態與市場環境做分析'以便了解阈內各網路書店的成功因索與營運困境與缺失。二、文獻探討2.1網路書店發展史:網際網路(Internet)起源於1960

6、年代，美國國防部爲了軍事用途而設的ARPANet，隨著資訊科技的進步，從學術硏究T生質逐漸轉變到日常生活應用，到1994年Internet上就開始有商業機構與活動出現。1995年1月美阈的R.R.Bowker首先成立了搜尋書訊的網路書店「書線」BookWire，同年7月「亞馬遜書店jAmazon正式上網，號稱全球最大的網路書店，當時擁有百萬書種，於1999年6月宣布服務的顧客數目突破1,000萬名，在網路零售史上寫下歷史新頁；而其書目資料庫更達2,000萬種，不僅是WWW上最知名的網路書店，它的經營模式亦被視

7、爲全世界最有價値的電子商務網站。1996年8月阈內「博客來網路書店」成立，也替簽訂獨家授權合約的出版社架設網站，提供書種二萬多種，會員可直接在網路上刷卡購書'是國內網路購書市場劃時代的一步。2.2網路書店優勢分析：根據資策會市場分析師林素儀在1998年針對台灣圖書市場所做的分析，台灣的4,500家出版社每年出版2萬種新書，平均每月以1,500種左右的增加率投入目前有限的新書展示空間。但一樓店面較有利的新書平台可容納的數量僅在150至250種之間，故幾乎有一半以上的新書在上架一週後使會遭到汰換位置、甚至退貨的命

8、運。此外，書籍的體積不小，受限於店租、管銷成本，即使是平均佔地220萬平方英尺的B&N超級書城(Super-bookstore)TlJ容納的書籍也不超過175,000種，而相對於傳統書店的情況，網路書店的特性正好可以彌補上述傳統書店之不足。網路書店只要業者願意擴充主機容量、製作書籍型錄、加強網路傳輸頻寬，原則上網站陳列空間可無限延伸，之前提到過的亞馬遜網路書店有超過二百五十萬筆豐富的書藉資料，是E&N超級書城容納量175,000種的十四倍之多。另外網路書店沒有時間上的限制，讀者如果想逛網路書店，只要有上網的設

9、備，不用出門'隨時都可以上網博覽群書'不必受限制於一般書店有打惮的時間。在網路書店上，從書的封面、摘錄、作者介紹到各家書評、排行榜等一應俱全，並且透過搜尋工具可以很明確的找到某一本特定的書或某位作者的著作'或是某一學科領域的書，找書不會再像大海撈針一樣。2.3網路書店市場分析：美國密西根大學的硏究計畫Hennes，對全球資訊網使用者資料進行分析，針對75個國家進行問卷調查，由調查結果可得知，最常被消費者使用的前三項排名，依序爲書籍訂購、音樂產品、休閒服飾，由此可見，消費者對於書籍的消費需求是非常大的。而根據經

10、濟部商業司電子商業協盟針對國內電子商店抽樣30家做問卷調查統計，有62.96%的電子商店在網站上銷售的產品爲電腦軟體/光碟，59.26%銷售商品爲電腦及其週邊設備，居第三的爲書籍/雜誌佔44.44%，由此可見，在網路上主要消費者購買的產品爲電腦方面相關的軟硬體、書籍雜誌類和CD等商品，且根據蕃薯藤2001台灣網路使用調查發現購買商品價格以300-599元以卜•比例最高佔18.9%其次爲600-999