以洗发精市场行销策略为例之生活型态区隔.ppt

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1、以洗髮精市場行銷策略為例之生活型態區隔市場區隔由於生活型態變數過於繁雜，故先運用因素分析，以縮減為少數個生活型態因素。其次，運用集群分析，根據受訪者之生活型態，將受訪者集成數個生活型態區隔。最後，再運用鑑別分析，評估生活型態區隔之穩定性。生活型態因素在洗髮精市場行銷策略中，共開列15個生活型態變數，用以衡量洗髮精市場之生活型態。若變數個數過多，可能增加研究之複雜度而降低實用性，故宜運用因素分析進行變數縮減。在因素分析中，必須決定生活型態因數之個數、為因素命名、進行潛伏結構分析、獲取因素分數等。因數個數之決定因素之個數最常以Kaise

2、r法決定，亦即以因素之特徵值是否大於1，來決定該因素是否予以保留。實證結果顯示，共有五個因素之特徵值大於1。其中，第一個因素之特徵值為2.8953，第二個因素為1.4386，第三個因素為1.3041，第四個因素為1.2149，第五個因素為1.0743。至於其他十個因素，特徵值則皆小於1。因素命名生活型態因素之命名，須根據與該因素具顯著相關之原始生活型態變數的意義而定。實務上，只要潛伏因素與原始變數間之相關係數大於0.4，即可認為關係顯著，構成因素命名之依據。第一個生活型態因素：社交門面因素相關係數11.我與許多朋友有定期的聚會，從事

3、聊天、運動、學習…等活動。0.644252.假日的時候，我經常會從事逛街、看電影、看展覽…等戶外活動。0.633718.我認為休閒比工作重要。0.6010812.我非常重視自己的外觀儀表。0.5749913.我每天工作或上學超過八小時。0.55334第二個生活型態因素：流行資訊因素相關係數1.我喜歡閱讀報紙及雜誌，以獲得多方面的資訊。0.721856.我喜歡閱讀或收聽收看報章雜誌及廣播電視上介紹之流行事物。0.6710810.我希望在學業上或事業上能獲得老師或主管的賞識及讚美。0.575203.買東西時，我經常會細心比較價格。0.4

4、4884第三個生活型態因素：獨立居家因素相關係數7.我喜歡獨自完成工作，而不喜歡別人插手幫忙。0.76020下班之後，我喜歡待在家裡與家人相處，而不願外出。0.648958.我認為休閒比工作重要。0.43804第四個生活型態因素：崇尚名牌因素相關係數9.高知名度品牌的產品，通常品質也會較好。0.762305.我每天必定會抽出一些時間做運動。-0.5453710.我希望在學業上或事業上能獲得老師或主管的賞識及讚美。0.43474第五個生活型態因素：政經關懷因素相關係數14.我認為目前的兩岸關係(台灣與大陸)十分良好。0.7495615

5、.我認為現在的社會，不論在經濟、治安、交通…等方面，都相當的不穩定，足以影響到日常的生活起居。-0.69440社交門面因素：第一個生活型態之特質，包括與朋友定期聚會、假日從事戶外運動、重視休閒甚於工作、重視外觀儀表、有較長的工作時間等。具有這些生活型態特質的人，喜歡社交活動，並重視門面修飾，故可命名為社交門面因素。流行資訊因素：第二個生活型態之特質，包括喜歡接觸都種類的報章媒體，吸收多方面的資訊及流行事物，希望獲得主管賞識，買東西仔細比較價格等。具有這些生活型態特質的人，對流行資訊相當敏感，故可命名為流行資訊因素。獨立居家因素：第三

6、個生活型態之特質，包括獨立自主的性格，以及喜歡家居生活，並認為休閒比工作重要。具有這些生活型態特質的人，較為獨立且喜歡待在家中，故可命名為獨立居家因素。崇尚名牌因素：第四個生活型態因素之特質，包括相信高知名度代表高品質、不喜歡從事運動、希望獲得上級賞識等。具有這些生活型態特質的人，比較崇尚名牌，故可命名為崇尚名牌因素。政經樂觀因素：第五個生活型態之特質，包括認為兩岸關係良好，不必憂慮經濟、治安、交通…等情況。具有這些生活型態特質的人，比較關心政經情勢，並抱持樂觀的態度，故可命名為政經樂觀因素。生活型態區隔準則變數為五個生活型態因素，

7、亦即因素分析之結果。集群分析中，必須先決定區隔個數，再將受訪者分入適當的區隔中。依照各區隔在生活型態因素上之表現，進行區隔命名，方能瞭解不同區隔之生活型態特質。決定區隔個數群別之個數通常以立方集群準則（CCC,CubicClusteringCriterion）決定之。CCC集群準則係以最大CCC統計量所應對之集群數，為最適集群數。就行銷市場區隔而言，集群數大多介於4群至9群之間，太少或大多皆不適當。CCC統計量之實證結果，表中包括將受訪者集成4群、5群、…9群等所對應之CCC統計量。各群數之CCC統計量以8群(-6.993)為最大，

8、顧生活型態區隔之個數將設定為八個。集群數456789CCC-7.335-8.817-13.147-9.404-6.993-7.048區隔命名生活型態區隔之命名，決定於各個區隔在五個生活型態因素上之表現。均值特別高者，以星號(*)標示，