洗发精市场多品牌策略之研究-以台湾宝侨为例

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1、洗发精市场多品牌策略之研究-以台湾宝侨为例王荣祖万能科技大学经营管理所助理教授E-Mail：caroljoe@vnu.edu.twAddress：桃园县中坜市万能路1号TEL：(03)451-5811ext745林文恭万能科技大学国际贸易系讲师E-Mail：wkl@msa.vnu.edu.twAddress：桃园县中坜市万能路1号TEL：(03)451-5811ext739朱银铃[下载自www.glzy8.com管理资源吧]万能科技大学经营管理研究所研究生E-Mail：s920535013@mail.vit.edu.twAddress：桃园县中坜市万能路1号TEL：经

2、营管理研究所(03)452-9320摘要在今日产品多样化的时代，消费者面对众多可选择的品牌，往往会因某种诱因而产生转换品牌的行为。厂商为了更能掌握消费者，纷纷采用多品牌策略，以扩大同类型产品的整体市场占有率。为了满足消费者多样化的需求，洗发精产品不断推陈出新，除了使消费者有更多的选择机会外，洗发精厂商为了保护既有的市场占有率与吸引新的客户群，纷纷采用多品牌策略，试图以更细致的市场区隔与差异化行销的方式于洗发精市场中抢占一席之地。本文主要利用SWOT分析与行销策略分析(目标市场及定位策略、竞争策略、行销组合策略)，一方面进行洗发精品牌间的比较与分析，进而了解多品牌策略的

3、市场区隔与行销方式；另一方面藉由对台湾宝侨的个案探讨，分析运用多品牌行销的优弱势，并检视其所属之洗发精品牌是否还有延伸空间以及该向何处延伸较为有利，进而提供较合适的行销策略。【关键词】多品牌策略、SWOT分析、行销策略分析前言如表1所示，根据E-ICT趋势数据库针对台湾洗发精市场所做的品牌市占率调查显示，1992年时，台湾前十大洗发精品牌之市场占有率中，外国品牌依次为宝侨(飞柔，海伦仙度丝，潘婷)占24.8%、花王(花王)占14.5%、联合利华(丽仕)则占9.8%，合计约占49.1%；本土品牌依次为耐斯(耐斯566)占14.7%，美吾发(VO5)占6.8%，金美克能(

4、金美克能)占6.2%，合计约占台湾洗发精市场的27.7%。不过，到了1998年时，外国品牌(宝侨、联合利华、花王)的市占率为66.3%，较1992年上升17.2%，其中，宝侨的市占率由1992年的24.8%上升至1998年的39.8%，增加约15%为最多；另一方面，本土品牌的市占率则下降至8%，减少19.7%。此外，进一步分析品牌数量与个别品牌市占率，宝侨与联合利华的主要洗发精品牌分别由原来的3个与1个增加为4个与2个，其原有品牌之市占率并未有明显下降的现象，但是其公司的整体市占率反而因新品牌的加入而大幅提升。为了满足消费者多样化的需求，洗发精产品不断推陈出新，除了使

5、消费者有更多的选择机会外，洗发精厂商为了保护既有的市场占有率与吸引新的客户群，纷纷采用多品牌策略，试图以更细致的市场区隔与差异化行销的方式于洗发精市场中抢占一席之地。不过，多品牌策略的建立与实行并非易事，若单以功能进行区隔，未必能克竟其功，即使选择适合的区隔变量，亦难保其行销组合策略不会对既有品牌造成排挤效果。鉴此，本文主要利用SWOT分析与行销策略分析(目标市场及定位策略、竞争策略、行销组合策略)，一方面进行洗发精品牌间的比较与分析，进而了解多品牌策略的市场区隔与行销方式；另一方面藉由对台湾宝侨的个案探讨，分析运用多品牌行销的优弱势，并检视其所属之洗发精品牌是否还有

6、延伸空间以及该向何处延伸较为有利，进而提供较合适的行销策略。包括前言，全文共分为五个部分。第二个部分系针对行销策略与洗发精市场的相关文献进行回顾，以做为后续个案分析的基础，第三个部分系以台湾宝侨为例进行个案探讨，第四个部分提出洗发精市场之品牌策略，最后则为本文的结论。表1台湾洗发精市场前十大品牌市场占有率公司名称品牌名称1992年市占率(%)1998年市占率(%)宝侨沙宣－17海伦仙度丝6.98.4飞柔10.67.6潘婷7.36.8合计24.839.8联合利华丽仕9.810.8联合利华坎妮-----6.8花王花王14.58.9耐斯耐斯56614.74.2美吾发VO56

7、.82.2金美克能金美克能6.21.6资料来源：E-ICT(2000)，本研究整理贰.文献探讨一、行销策略的概念(一)行销策略的意义行销策略(marketingstrategy)所涵盖的活动范围包括一到多个目标市场的选定和说明，以及发展和维系一个能和目标市场来达成满意交易的行销组合。行销策略是利用组织信息来达成行销目标的行销计划，特别确定目标市场(targetmarket)为行销力量的核心，并且设计行销组合(marketingmix)时要能满足目标市场的需求。行销策略包括选择及分析一个或二个以上的目标市场，并且依目标市场的不同制定适合的行销组合，同时